Mr Marvis: korte broeken om op te bouwen

De zomer is in aantocht, de heren onder ons kunnen weer op zoek naar een geschikte korte broek. De kans is groot dat ze tijdens hun zoektocht langs Mr Marvis komen. Het Nederlandse kledingmerk is in korte tijd bijna synoniem geworden voor het type ‘tijdloze shorts in verschillende kleuren’. Sinds enige tijd verlegt het merk niet alleen de focus naar andere productcategorieën – ook heeft het zijn online only-strategie losgelaten en groeit het bedrijf de komende twee jaar uit naar 25 winkels in binnen- en buitenland.

‘Voor komende zomer hebben we voor het eerst de hele fotoshoot met onze eigen kleding gestyled. Niet alleen de broeken, maar ook alle tops zijn van onszelf.’ Medeoprichter David Sipkens wijst op een van de afbeeldingen aan de wand in de vergaderzaal waar we zitten. Op de foto staan vier jonge mannen, gehuld in de casual-chique kleding van Mr Marvis. Van top tot teen: er waren al shirts, truien en jassen, sinds dit jaar zijn er zelfs schoenen – een samenwerking met het Nederlandse merk Filling Pieces.

De snelheid waarmee Mr Marvis groeit is duidelijk terug te zien in het kantoor waar het bedrijf sinds ruim twee jaar zit; een prachtig oud pand in de Amsterdamse binnenstad. Van binnen is het licht en modern ingericht, maar de verdiepingen van het pand zuchten onder de uitbreidende activiteiten en het groeiend aantal medewerkers. Desondanks is de sfeer op het kantoor gemoedelijk – er lopen zelfs twee kantoorhonden kwispelend over de verdiepingen.

‘In het begin van vorig jaar stond de teller van het aantal medewerkers nog ergens rond de zestig, vertelt Sipkens. ‘We hebben nu in totaal iets meer dan 140 medewerkers, waarvan zo’n 75 op het hoofdkantoor. Sinds we met winkels bezig zijn, is het aantal mensen dat we in dienst hebben heel hard gegroeid.’

Slow fashion

Er is genoeg te vertellen over de uitdagingen, de plannen en wensen, maar voordat we kijken naar het nu, gaan we eerst een stukje terug in de tijd. The long story over de shorts, om het zo maar te zeggen. Het jaar 2016, waarin oprichters Steven Vrendenbarg, David Sipkens en Aafke Tuin het merk begonnen. Van hen was Tuin de enige met ‘relevante’ werkervaring: zij werkte voor een kinderkledingmerk. Sipkens en Vrendenbarg hadden een achtergrond in finance. ‘Steven kwam met het idee. Hij zei: “Korte broeken vinden, dat is ieder jaar weer een probleem. Je begint altijd drie dagen voor je op vakantie gaat met zoeken. En heb je een fijne broek gevonden, dan zijn het jaar erop de modellen veranderd, de maten vallen anders, en kun je weer opnieuw beginnen.” De oplossing: een korte broek die je elk jaar kunt kopen, in dezelfde maat, met dezelfde pasvorm, maar wel in verschillende kleuren. Een merk waar je gewoon op kunt bouwen. Zo ontstond het.’

Het sprak voor zich dat we een online store nodig hadden

De oprichters hadden een helder idee hoe ze hun product op de markt wilden brengen. ‘We hadden net een crowdfunding campagne gedaan, daarmee hadden we ruim vijfhonderd broeken verkocht. Dus we concludeerden: er zijn mensen die deze behoefte kennen.’ Een paar dingen wisten ze zeker. ‘Eén: we wilden op een slowfashionmanier kleding maken. We zijn heel lang bezig geweest met de ontwikkeling van die eerste Originals, het model dat we vandaag de dag nog steeds verkopen. Er zat enorm veel tijd in om dat model echt perfect te maken, zowel in de fit als in de look. Maar natuurlijk ook in de manier hoe het vervaardigd wordt en waar. Vervolgens moesten we het aan de man brengen, tegen wat wij een fair price vonden. Dus we dachten, oké, dan moeten we – zonder tussenpersonen – direct naar de consument. En we wilden het allemaal in eigen beheer houden, zodat we de best mogelijke service kunnen garanderen. Dus het sprak voor zich dat we een online store nodig hadden.’

Van online only naar winkels

Ideeën van hoe je een merk bouwt, hoe je duurzame fashion maakt, die waren er wel. Maar e-commerce ervaring, dat hadden de oprichters dan weer niet. Toch was de keuze voor online only snel gemaakt. ‘Een korte broek is een relatief eenvoudig kledingstuk om online te kopen. Je hebt bijvoorbeeld al geen lengtematen. En mensen weten vaak wel of ze maat 32, 34 of 36 in de breedte hebben. En één van de dingen die we ook vanaf het begin wilden, het idee waaruit alles is ontstaan, was om die fit niet meer te veranderen. Zodra mensen hun maat bij ons weten, kunnen ze iedere keer dat ze terugkomen simpelweg dezelfde maat bestellen. Dan is online dus eigenlijk het perfecte kanaal. Bovendien, onze ambitie was vanaf het begin al wat groter dan alleen Nederland. Online kunnen we gemakkelijk de grens over, om in andere landen te kijken of het concept daar ook aanslaat. Dus ja, in het begin waren we redelijk overtuigd van het idee van online only.’

Zoals dat gaat, is de werkelijkheid vaak weerbarstiger dan plannen. Al was van weerbarstigheid op dat moment in de Mr Marvis-tijdlijn weinig sprake. De oprichters hadden een leuk kantoortje betrokken in het souterrain van een pand aan de Herengracht in Amsterdam. Op een houten bord aan de gevel prijkt het logo van het merk en de tekst: “We make shorts.” Vooral toeristen vonden dat prachtig, vertelt Sipkens. ‘En de gemiddelde toerist is redelijk bijdehand, dus ze stonden ook voortdurend aan ons bureau. Maar ook steeds meer klanten belden naar kantoor, “kan ik niet even zo’n broek komen passen?” Dan zaten we daar aan een bureau te werken, en dan trok iemand zijn broek uit om een korte broek te passen. Wij vonden het wel grappig natuurlijk, in die begindagen.’ Het zaadje was geplant voor fysieke retail. Maar zoals dat past binnen de Mr Marvis-business approach met slow fashion, waarin producten en ideeën de tijd krijgen om te rijpen, zo ging dat ook met retail. ‘We willen iets heel goed testen voordat we het verder uitrollen. Toen ons kantoor te klein werd en we om de hoek iets vonden met meer ruimte, ook voor een winkel, dachten we oké dit is mooi, dan kunnen we op een goede manier ook de retail verder testen. Dat werd eigenlijk onze eerste fysieke winkel.’

Een paar jaar verder op de tijdlijn, in 2020 – de opening van de eerste winkel – en jawel, die valt samen met de eerste lockdown. ‘Dat was best een spannende tijd, want je gaat natuurlijk nadenken: wat voor impact heeft dit op mijn business? Mensen mogen niet meer reizen, neemt daarmee de vraag naar korte broeken af? Maar gelukkig hadden we een prachtige zomer, en online ging in de lift. Vervolgens kon de winkel met alle coronamaatregelen open, anderhalve meter afstand, en toen merkten we wel: hier is echt behoefte aan. En meer dan we initieel verwacht hadden. De rij stond soms door de hele straat, en de hoek om.’

Na dat eerste zomerseizoen met fysieke winkel, bleken kantoor en winkel alweer te klein. ‘We hebben een mooie tijd gehad om te testen, om te leren: hoe willen we dat retailconcept nou echt insteken? Hoe moet dat eruitzien? In november 2020 openden we onze eerste echt volledige winkel, op de P.C. Hooftstraat.’

Menswear brand

Tegelijkertijd met de eerste experimenten met fysieke retail, vier jaar na de start van Mr Marvis, introduceerde het merk de opvolger van de korte broek: de lange broek. ‘We zijn vanaf het begin echt gefocust geweest op één product en één ding dat we heel goed doen. Dat past bij onze slowfashionbenadering die we vandaag nog steeds hebben. We hadden inmiddels best een grote groep klanten die ook heel graag in de winter het Mr Marvis-gevoel wilden hebben. De logische stap was om dan ook met chino’s van start te gaan.’

De focus ligt in 2024 nog altijd bij de bottoms, vertelt Sipkens. Ook vandaag de dag komt het grootste deel van de omzet uit de shorts en lange broeken. ‘Maar we breiden steeds verder uit. Waar we van shorts-merk naar shorts en broeken zijn gegaan, willen we op de langere duur meer een menswear brand worden.’

De stap naar de lange broek

Het had natuurlijk bij één winkel kunnen blijven. Maar de ambities reiken verder. En winkels bleken heel goed in de strategie te passen, die zelfs aan te vullen. ‘Het zal je waarschijnlijk niet ontgaan zijn dat we ook behoorlijk in marketing geïnvesteerd hebben. We zagen dat we in de afgelopen jaren een behoorlijke merkbekendheid hebben opgebouwd, maar dat er slechts één kanaal beschikbaar was om het te kopen: online. Terwijl er nog veel mensen hun kleding graag gewoon in een winkel uitzoeken, het eerst willen proberen. Zij gaan twee keer per jaar naar de winkelstraat in hun dichtstbijzijnde grote stad, en kopen er al hun kleding voor het komende seizoen. De fysieke retail helpt ons als het ware om in hun “natuurlijke shopping habitat” te komen.’

Het grootste deel van de omzet komt nog altijd uit de webshop. In 2023 was de fysieke retail goed voor ongeveer 11 procent van de omzet, vertelt Sipkens. ‘Maar dat aandeel groeit snel, met elke winkel die we openen. De zes tot acht winkels die we dit jaar openen, draaien volgend jaar pas een volledig jaar mee. Dus die verhouding zal meer naar elkaar toetrekken.’ Wat Sipkens bovendien ziet, is dat winkels niet alleen handig zijn om nieuwe klanten met Mr Marvis kennis te laten maken. Ze helpen ook bestaande klanten om andere stijlen te ontdekken. ‘Klanten die al vaker online een short hebben gekocht, zullen in de winkel wat makkelijker ook iets anders proberen. En dan durven ze misschien een keer de stap te maken naar die lange broek. Onze beste klanten, op het gebied van customer lifetime value, shoppen zowel online als offline.’

Fysieke retail helpt om in de “natuurlijke shopping habitat” te komen

Daarom wordt er sterk ingezet op de winkels. Momenteel heeft het merk acht winkels, waarvan één in Duitsland (München) en drie in België (Antwerpen, Knokke en Gent). In Nederland zijn winkels in Amsterdam, Laren, Den Haag en Maastricht. Eind 2024 moet de teller op twaalf staan, als het meezit op veertien. De eerstvolgende steden op de agenda zijn momenteel Arnhem, Haarlem en Rotterdam. Nog een jaar later, eind 2025, moet het aantal winkels naar 25. ‘Die moeten in ieder geval getekend zijn. We openen de komende tijd dus elke maand een winkel. We hebben daarvoor een retail expansion team, dat is elke dag bezig met het zoeken, vinden en bouwen van nieuwe locaties.’

Performance

Dat bouwen van winkels is ook belangrijk. Want hoe breng je de beleving van een online only-merk naar fysieke winkels? Mr Marvis doet dat door het online aanbod op een slimme manier naar de fysieke omgeving te vertalen. Op de website zijn duidelijke stijlen per productcategorie te zien – bijvoorbeeld bij shorts The Originals – en die stijlen zijn elk weer te verkrijgen in verschillende kleuren. In de winkels wordt dat idee doorgezet via tablets bij de pashokjes. Zit de broek of het shirt naar keuze goed? Op het tablet zie je meteen welke kleuren er nog meer beschikbaar zijn, ook als ze niet in jouw maat in die winkel op voorraad zijn.

Het team van Mr Marvis kijkt op dezelfde manier naar fysieke winkels als naar de webshop. ‘We zijn gewend om naar data te kijken, we houden van alles de performance bij. En zo monitoren we dat natuurlijk ook per store. We kijken naar verkeer, hoeveel mensen er binnenkomen, hoeveel mensen er converteren, eigenlijk precies waar we ook in de online business naar kijken. We proberen alles uit te meten en als we dingen zien die anders gaan dan we verwachten, proberen we daar onze vinger op te leggen en verbeteringen door te voeren. Bijvoorbeeld: als we in één winkel gemiddeld minder items verkopen dan in de andere, kunnen we misschien het personeel daar wat beter uitleg geven over de andere producten die we ook aanbieden.’

Behoefte aan processen

Parallel aan het uitbreiden van de fysieke winkels, ziet Sipkens ook online nog veel groeikansen. Die zijn er met name door uit te breiden en te groeien in andere markten. Want daar zit het echte potentieel: Nederland was in 2023 goed voor 43 procent van de omzet, de rest kwam uit andere markten. ‘Momenteel zijn dat voornamelijk Duitsland, België, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk. Maar we zijn ook bezig met Oostenrijk, Denemarken en Zwitserland. En in Zuid-Europa, in Spanje en Italië, zijn de eerste stappen al gezet.’

Acht jaar na de start heeft Mr Marvis dus weinig te klagen. ‘De groei is natuurlijk gewoon gigantisch geweest. We kijken elk jaar terug op wat we gedaan hebben. Dan denk ik, ongelofelijk, was dit allemaal in dit jaar? Ik verbaas me nog steeds weleens over wat er allemaal is gebeurd. Dat is echt mooi.’ Toch heeft ook deze fase zijn uitdagingen, aldus Sipkens. ‘Als je van start-up naar scale-up gaat, dan groeit de organisatie ineens hard. Op een gegeven moment merkten we dat er behoefte is aan processen. Dan loopt ergens in de organisatie iets niet lekker meer, omdat het proces niet is vastgelegd. Bij een grote organisatie gaan mensen gewoon meer op hun eigen vakgebied-eilandje zitten. Vroeger zaten we met iedereen, de hele organisatie, letterlijk om één bureaublok. Dan kun je alles heel gemakkelijk afstemmen. Ik denk dat het heel belangrijk is om die organisatie verbonden te houden.’

Over Mr Marvis
Kledingmerk Mr Marvis is in 2016 opgericht door David Sipkens, Steven Vrendenbarg en Aafke Tuin. Het korte broekenmerk begon online only, maar zet sinds 2020 in op een netwerk van fysieke winkels. In de jongste Twinkle100 staat het merk op positie 232 met een geschatte online omzet van 15 miljoen euro.