Customer lifetime value: het grotere plaatje

Het werken met Google en andere online marketingkanalen heeft ervoor gezorgd dat we steeds beter in staat zijn om marketingkosten te alloceren op transactieniveau. Maar door de focus op optimalisatie van kosten per order wordt nog weleens het grotere plaatje uit het oog verloren. Dit grotere plaatje is de waarde van een langdurige klantrelatie.

Het online kanaal lijkt zich tot op heden disproportioneel sterk ontwikkeld te hebben op eenmalige transacties. Kosten worden uitgedrukt per klik en transactie en ook Google draagt hier sterk aan bij. Dat is er immers bij gebaat om verkeer door te sturen naar retailers. Wanneer een retailer in staat is om een langdurige relatie aan te gaan met een consument, verliest Google verkeer en dus inkomsten.

Het berekenen van de customer lifetime value (CLV) is vaak een complexe klus. Je moet je datahuishouding op orde hebben en de beschikbare data om kunnen zetten in inzichten. De combinatie van deze twee factoren maakt dat ik maar weinig partijen tegenkom in de markt die hier op sturen. Toch zijn de meeste online retailers hierbij gebaat.

Niet elke productcategorie is geschikt om te werken vanuit de gedachte van een langetermijnrelatie met de consument. Juist het nadenken vanuit de CLV zorgt er ook voor dat je wellicht anders naar je assortiment gaat kijken. Is het mogelijk om de duur van de relatie te verlengen wanneer je er producten aan toevoegt? En is de flow in je winkel zo ingericht dat een consument wordt geholpen om op meerdere momenten bij jou langs te komen?

Als je eenmaal weet wat een klant je op lange termijn oplevert, kun je ook beter bepalen wat je uit mag geven aan een nieuwe klant. Ik weet vrijwel zeker dat je dan opeens heel anders gaat kijken naar je cost per sale of naar welke marketinguitgave dan ook. Het vergt een flinke inspanning om hiermee te starten, maar het werkt vervolgens op alles in je businessmodel door. En uiteindelijk pluk je er de vruchten van en word je winstgevender. Iets wat in online nog steeds een grote uitdaging lijkt te zijn.