Duurzaamheid als positieve stimulans

Hoe belangrijk is duurzaamheid voor online shoppende consumenten? Om hier achter te komen heeft SAMR Marktvinders in mei, juni en juli van dit jaar onderzoek gedaan onder 1.082 online shoppers naar de rol van duurzaamheid in online aankoopgedrag. De resultaten laten zien dat het voor webwinkels aantrekkelijk kan zijn om aan duurzaamheid te werken.

Tekst: Fred Roodbeen

In de onderzoeken die SAMR Marktvinders doet naar koopgedrag ziet het bureau een trend dat de aandacht voor duurzaamheid toeneemt. Duurzaamheid is inmiddels mainstream geworden. Het loont daarom voor bedrijven om hierop in te zetten. Ook webwinkels, hoewel soms ook gedreven door kostenbesparingen, zetten steeds meer in op duurzaamheid. Voorbeelden hiervan zijn het schrappen van (onnodige) verpakkingen door bol.com, de inpakmachine van Coolblue die de dozen in de juiste maat om de producten vouwt, het veranderend beleid van Zalando rondom retouren, en het informatie geven over de herkomst van de producten door H&M.

Duurzaamheid weegt mee

Ruim de helft (52 procent) van de online shoppers geeft aan nu al wel eens te letten op wat een webwinkel doet voor mens en maatschappij wanneer ze een keuze maken voor een webwinkel. Daarnaast geeft bijna een kwart (23 procent) van de online shoppers aan bereid te zijn om 10 procent meer te betalen voor hetzelfde product bij een webwinkel die aantoonbaar aandacht heeft voor mens en maatschappij. Webwinkels kunnen dus niet meer om de duurzaamheidstrend heen.

Prijs is belangrijkste drijfveer

Consumenten nemen duurzaamheid mee in beslissingen, maar uiteindelijk baseren ze hun keuze nu nog vooral op prijs. Online winkels moeten zich bij het doorvoeren van duurzaamheid dus goed realiseren wat dit betekent voor de prijsstelling en verantwoorden dat een eventueel hogere prijs staat voor een duurzame keuze voor de consument. Dit is een spanningsveld. Bijna de helft van de online shoppers geeft aan dat webwinkels veel meer moeten doen aan duurzaamheid.

Same day delivery negatief

Volgens een artikel op Voordewereldvanmorgen.nl heeft same day delivery een grote negatieve impact op het milieu omdat het bezorgproces niet efficiënt verloopt. Wat opvalt in het SAMR-onderzoek is dat 60 procent van de consumenten niet per se zit te wachten op same day delivery. Voor webwinkels is het dus belangrijk om snelheid af te wegen tegen de impact van snelheid op het milieu. Ze moeten hier transparant over zijn.

Consumenten zijn verdeeld over het extra bijbetalen voor milieuconsequenties van een online aankoop. Ongeveer een kwart is bereid tegen bijbetaling een klimaatneutrale aankoop te doen, maar ongeveer een derde wil dit juist niet.

Online shoppers zien liever dat webwinkels een verplicht percentage van de omzet herinvesteren in het milieu. Ruim een derde ziet dit wel zitten. Een oplossing kan zijn om een optie te bieden om bij de aanschaf een donatie te doen waarmee de aankoop klimaatneutraal wordt. Dit gebeurt soms al in de reisbranche. Verder kunnen webwinkels een deel van de omzet herinvesteren in het milieu. Dit kan ook in het bedrijf zelf zijn, met bijvoorbeeld zonnepanelen en elektrisch vervoer.

Retourkosten

Het beleid rondom retouren en bezorgen verandert bij veel webwinkels, vaak vanwege de kosten. 59 procent van de consumenten ziet deze noodzaak in zodat webwinkels financieel gezonder worden. Ook vanuit duurzaamheidsoogpunt begrijpen veel consumenten (57 procent) dat webwinkels retourkosten en bezorgkosten in rekening brengen. Consumenten vinden het een goede zaak dat het retourbeleid strenger wordt (70 procent). Vrij veel consumenten (ruim twee vijfde) haken alleen af wanneer ze retourkosten moeten betalen. Als een webwinkel het beleid rondom retouren en bezorgen strenger maakt, dan behoeft dat wel uitleg.

Het is voor webwinkels van belang om aan de slag te gaan met duurzaamheid. De impact op het koopgedrag is vrij groot, maar er is ook verdeeldheid onder consumenten. Weet dus waar je begint. Dat hangt af van het product dat je aanbiedt, van je branche en van je doelgroep. Begin bij waar je als bedrijf zelf voor staat. Doe vervolgens onderzoek naar je doelgroep. Kijk hoe ver je klanten zijn in hun koopgedrag als het gaat om duurzaamheid. Zijn het de voorlopers of de achterblijvers? Pas daar je beleid op aan.

Fred Roodbeen is senior research consultant bij SAMR Marktvinders.