AI als tekstschrijver: ja/nee

Kunstmatige intelligentie (AI) kan handig zijn als je veel productteksten moet schrijven. Maar kun je er blindelings op vertrouwen? En betekent dit het einde voor tekstschrijvers, of creëert AI een heel nieuwe functie binnen e-commerce? Er is namelijk nog veel onbekend over de werking, de vraagstelling luistert heel nauw en controle achteraf is absoluut nodig. We inventariseerden of en hoe webshops AI gebruiken.

Stel, je wilt een wit T-shirt gaan verkopen op je site en moet hiervoor een producttekst schrijven, geschikt voor SEO. Hoeveel regels tekst zou jij kunnen produceren over een product waar weinig verrassends over te zeggen valt? Stel je deze vraag aan een AI-tool, zoals ChatGPT, dan krijg je een antwoord waardoor je een wit T-shirt ineens heel anders gaat zien. Dat geldt natuurlijk voor allerlei producten.

Smeermiddel

Volgens Patrique Benes, head of growth van online seksshop EasyToys (onderdeel van EDC Retail), kunnen zij het schrijven niet zomaar uit handen geven: ‘Bij een aantal producten in de webshop worden de bullets die kort opsommen wat de eigenschappen van het product zijn, wel gegenereerd met AI. Daarnaast onderzoeken we of het mogelijk is om producthandleidingen, die aan de regelgeving voldoen, op basis van AI te schrijven. Tot slot produceren we sommige blogs voor op de site of artikelen in het online magazine met behulp van AI. Maar voor alle teksten geldt dat niets wordt gepubliceerd voordat een medewerker ernaar heeft gekeken. Een AI-model wil bijvoorbeeld weleens spreken van smeermiddel waar glijmiddel wordt bedoeld.’

Bij beautywebshop John Beerens wordt AI al aardig toegepast. Marketingmanager Rinze Hooijschuur: ‘Wij gebruiken AI om tekst te controleren of input te leveren voor een structuur van de tekst. Voor SEO-doeleinden gebruiken we het nog niet, maar dat zijn we wel van plan.’ Stellen we de vraag aan textieldiscounter Zeeman, dan blijken ze AI al behoorlijk omarmd te hebben. Lian Munniksma, lead content bij de textielsuper, zegt hierover: ‘Wij gebruiken hiervoor AX Semantics. Dit is een data-naar-tekst-tool waarmee we automatisch productbeschrijvingen genereren.’ Volgens Munniksma gebruiken ze ook ChatGPT, maar dan vooral als inspiratiebron: ‘Teksten worden bijgeschaafd en in de tone of voice van Zeeman herschreven. Ook hebben we bij de opening van de webshop in Portugal AI ingezet voor de vertalingen hiervan.’

Herken de AI
Hieronder staan twee productteksten. De één is afkomstig van Fonq.nl, de ander komt uit de koker van ChatGPT. Het juiste antwoord lees je onderaan dit artikel*.

Tekst één
Geniet van gezellige en smaakvolle momenten met de 36-delige vtwonen serviesset van fijn porselein. Dit moderne en tijdloze servies past perfect bij elke tafelsetting. Dek je tafel compleet en stijlvol met deze elegante, simpele serviesset en maak van elke maaltijd een smaakvolle ervaring.

Tekst twee
Niets is gezelliger dan samen tafelen en genieten van een heerlijke maaltijd. Immers hoe mooier het servies, hoe lekkerder het eten smaakt. Met deze 36-delige vtwonen serviesset heb je alles in huis om je tafel compleet en stijlvol te dekken.

Tijdsbesparing

Als je door AI gegenereerde teksten steeds moet nalopen, waarom zou je de tool dan gebruiken? Bij navraag bleek iedereen tijdsbesparing als toegevoegde waarde te zien. Volgens Benes van Easy Toys helpt AI om efficiënter te kunnen werken: ‘Je kunt bijvoorbeeld veel sneller teksten maken. Maar ook voor afbeeldingen en video’s kun je AI inzetten om tijd te besparen. Simpel gezegd kun je dankzij AI meer doen in hetzelfde aantal uren.’ Ook bij digitaal marketingbureau Netprofiler zien ze de voordelen, al zijn ze nog voorzichtig. Dieneke van der Spek, senior content consultant van het bureau, geeft aan dat AI meer kan dan alleen marketingactiviteiten versnellen. ‘Met AI-content kun je de productie versnellen, om outlines en suggesties vragen, samenvattingen maken en soms hele stukken laten schrijven. Maar we blijven altijd kritisch en we copy-pasten nooit een tekst. Onze copywriters halen hun trots uit het schrijven van creatieve, kwalitatieve teksten die de doelgroep écht aanspreken. Deze doelen zijn op dit moment niet haalbaar met AI, daarom gebruiken we het als resource en ideeënbus. We herschrijven altijd alles. We onderzoeken nog wat AI-genereerde teksten kunnen betekenen voor SEO.’

Nadelen

Controle is altijd nodig omdat een AI-tool zoals ChatGPT woorden anders kan interpreteren dan bedoeld is, maar ook omdat het geen realtime internettoegang heeft. Zo geeft ChatGPT zelf aan dat zijn kennis tot september 2021 loopt. EasyToys ziet het verspreiden van verkeerde informatie ook als grootste nadeel. ‘Dat wil je natuurlijk niet’, geeft Benes aan, ‘daarom controleren we alle teksten grondig. We vinden het heel belangrijk om teksten te factchecken voordat ze geplaatst worden. Daarnaast is het in onze branche soms nog lastig om goede teksten te produceren met AI, omdat bepaalde termen als te expliciet of aanstootgevend worden beschouwd.’ Een ander nadeel is dat tekst, gegenereerd door AI, gemakkelijk te herkennen is. SEO-specialisten hebben oog voor goede tekst, zo ziet ook Van der Spek van Netprofiler: ‘De kwaliteit van door AI geproduceerde teksten is laag en toont niets menselijks.’

Einde tekstschrijvers in zicht?

Bij Zeeman geloven ze dat AI op sommige vlakken werk uit handen kan nemen, maar binnen nu en vijf jaar ziet Munniksma het vak tekstschrijver niet verdwijnen. Ook de andere bedrijven verwachten dat het vak blijft bestaan. Al kan het werk wel gaan veranderen. ‘Goede tekstschrijvers kunnen een sausje aan een tekst toevoegen dat precies past bij een merk’, zegt Benes van EasyToys. ‘Dat lukt AI (nog) niet. Bovendien hebben AI-modellen nu nog input nodig en die input komt vanuit de mens. Programma’s als ChatGPT zijn eigenlijk een soort sidekick van de tekstschrijver. Ik geloof er daarom in dat de mens en AI elkaar vooral kunnen versterken. In de toekomst is er een kans dat mensen die AI gebruiken en omarmen een voordeel hebben ten opzichte van mensen die geen gebruik willen maken van AI en het niet willen leren.’ Van der Spek (Netprofiler) vreest ook niet voor het vak: ‘Hoe meer er geproduceerd wordt door AI, hoe minder persoonlijk de wereld van marketing wordt. Op dit moment willen consumenten meer menselijk contact en kopen ze bij merken waar ze zich verbonden mee voelen. En AI is niet menselijk, niet persoonlijk en toont geen emotie. Ons werk gaat er anders uitzien, maar wij blijven nodig voor de menselijke noot.’ Ook Hooijschuur van John Beerens denkt dat de rol van tekstschrijver zal veranderen en praat over omscholing: ‘Naar mijn mening zal de tekstschrijver van de toekomst zichzelf moeten omscholen tot een AI-copywriter. Degene die bedreven is in het creëren van effectieve prompts kan nog steeds waarde toevoegen aan bedrijven.’

Wat is AI?
AI verwijst naar de simulatie van menselijke intelligentieprocessen door computersystemen. Deze systemen zijn in staat om taken uit te voeren die normaal gesproken menselijke intelligentie vereisen, zoals leren, redeneren, taalbegrip en interactie met de omgeving. AI maakt gebruik van diverse technieken en benaderingen, waaronder machine learning, neurale netwerken, deep learning (ChatGPT), natuurlijke taalverwerking en meer.

*Tekst één is geschreven door AI in ChatGPT.