True pricing daagt de consument uit

Eind februari hebben we binnen de faculteit Economie van de Hogeschool van Amsterdam het True Pricing Living Lab geopend. In onze horecagelegenheden dagen we studenten en medewerkers uit om bewust te kiezen en de echte prijs van producten te betalen. Maar wat betekent dit eigenlijk? True pricing is een concept dat de werkelijke kosten van een product omvat, inclusief verborgen sociale en milieueffecten. Het gaat verder dan alleen de prijs die op het prijskaartje staat en nodigt consumenten uit om de volledige impact van hun aankopen te overwegen.

Tekst: Jesse Weltevreden

In de wereld van e-commerce staat duurzaamheid hoog op de agenda, en terecht. In de aanloop naar nieuwe wetgeving op het gebied van duurzaamheid en circulariteit, wordt het voor webwinkels steeds belangrijker om na te denken over hun impact op het milieu en de maatschappij. Maar terwijl regelgeving webwinkels aanspoort tot actie, is het ook cruciaal om te erkennen dat ware verandering niet alleen van bovenaf komt. Consumenten zijn een cruciale factor in het verduurzamen van de e-commercesector.

Het is een feit dat consumenten verantwoordelijk zijn voor het merendeel van de wereldwijde CO₂-uitstoot, direct of indirect. Ondanks een groeiend bewustzijn ten aanzien van duurzaamheid bij consumenten, is er nog steeds een grote kloof tussen intenties en (koop)gedrag. Dit is waar true pricing bij kan helpen.

True pricing, hoewel niet de enige oplossing, is een waardevol instrument dat webwinkels kunnen gebruiken om beter inzicht te krijgen in hun ecologische voetafdruk en sociale impact. Het gaat verder dan alleen het doorberekenen van verborgen kosten aan de consument; het biedt een kans om transparantie te bevorderen en verduurzaming in de hele toeleveringsketen te stimuleren. Enkele vooruitstrevende bedrijven hebben al stappen gezet op het gebied van true pricing. Zo heeft het Nederlandse koffiemerk Bocca Koffie true pricing omarmd als onderdeel van zijn bedrijfsstrategie.

Het introduceren van true pricing bij consumenten is geen eenvoudige taak. En het zal zeker de nodige weerstand oproepen. ‘Waarom zou ik meer gaan betalen voor een product, terwijl de prijs al zo hoog is?’, is een reactie die we geregeld horen van consumenten. Daarom zijn pilots zoals die op de Hogeschool van Amsterdam zo belangrijk. Deze initiatieven bieden een platform voor onderzoek en experimenten, waarbij bedrijven kunnen leren hoe ze true pricing het beste kunnen integreren in hun bedrijfsstrategie en (eventueel) communiceren naar hun klanten.

In de transitie naar een nieuwe, duurzamere e-commercesector is het essentieel dat bedrijven kritisch reflecteren op hun duurzaamheidspraktijken en actief experimenteren met nieuwe duurzame en circulaire concepten zoals true pricing. Dus stel je zelf als ondernemer ook eens de vraag: Wat zijn de echte prijzen van mijn producten?

Jesse Weltevreden is professor Digital Commerce aan de Hogeschool van Amsterdam en directeur van het Centre for Market Insights. Hij is verantwoordelijk voor een onderzoeksgroep die onder andere onderzoek doet naar digitale transformatie in de retail, marketplaces, data-driven marketing, sustainable marketing en responsible applied AI.