4 knoppen waardoor je webwinkel niet converteert

Er is veel over geschreven, boeken vol, maar het blijft fascineren: dat moment waarop een kijker een koper wordt. Wat gebeurt er dan in iemands hoofd? Is dat het magische moment waarop de klant zich eigenaar begint te voelen?

Is het dat moment waarop het product eigenlijk al niet meer van jou - de winkelier - is? Voer voor filosofen, lijkt me.

Het is in ieder geval het moment waarop de winkelier voortdurend hoopt, en als het goed is, waar hij ook naar toe werkt. Er wordt heel wat uit de kast gehaald om dat moment bij de klant te triggeren. Maar niemand kent de magische truc. Het is zo verdomde moeilijk te vatten. Wat gebeurt er toch in iemands hoofd?

Het moment van de conversie
Het is het moment van de conversie.

De bakstenen winkelier heeft er het meeste grip op. Hij kan de klant rechtstreeks beïnvloeden. Face to face. Hij kan à la minute reacties peilen en daar meteen op ingaan.

De webwinkelier heeft vette pech. Hij moet het doen zonder menselijk contact. Hij kan geen gevoelige snaren raken, want hij weet zelden wat voor type mens de klant van dat moment is. Hij weet niet hoe hij reageert op zijn product, hoe hij kijkt, wat hij zegt en in welke bui hij is.

Die hij die overigens heel vaak een zij is, zo leren ons de statistieken. Oké, dat weet de webwinkelier dan weer wel. Een troostende gedachte.

Maar verder is het remote control. En zonder dat duidelijk is waar de tv staat, en welk knopje bij welke zender hoort. Ga er maar aan staan. Druk maar eens op de juiste knoppen.

De 4 knoppen die je niet moet gebruiken
Wat zijn de juiste knoppen? Ik zou het je graag vertellen, maar ik moet je teleurstellen. Ik weet niet welke knoppen converteren.

Maar ik weet wel iets anders. Er zijn knoppen die de conversie danig kunnen frustreren. Knoppen die je beslist moet vermijden. Als je die kent, ben je alweer een stuk verder. Dan weet je al heel wat beter wat er omgaat in iemands hoofd, op dat magische moment.

Oké, daar komen ze. Ik zou zeggen, doe er je voordeel mee.

1. De knop 'Ik zou niet weten wat ik eraan heb'
Vaak zijn we overenthousiast. We hebben een geweldig product. We willen het de hele dag knuffelen. Iedereen moet er dol op worden. Een klant die niet ziet hoe fantastisch het is, die heeft een gaatje in zijn hoofd.

Dus ratelen we maar door: over fraaie specificaties, over geweldige technische snufjes, over onovertroffen design.

Maar voor de klant telt één simpele vraag: 'Wat zit erin voor mij? Hoe wordt mijn leven hier beter van?' Als dat niet onmiddellijk duidelijk wordt, als hij niet meteen ziet wat hij eraan heeft, dan wordt er niet geconverteerd.

Waar jij enthousiast over bent, is totaal oninteressant. Dus ik zal het nog één keer roepen: 'Sell benefits, not features!'

2. De knop 'Ik zie door de bomen het bos niet meer'
Er is zoveel te kiezen. Ik weet niet hoe het bij jou zit, maar bij mij tolt het regelmatig in mijn hoofd. Het is The Paradox of Choice, en die werkt verdomd verlammend. Ook bij de moderne consument, neem dat maar aan van deze ervaringsexpert.

Van klanten die in verwarring zijn, moet je niet te veel verwachten. Er komt weinig meer uit hun handen, laat staan dat ze nog op de koopknop drukken. De beste manier om verwarring te zaaien, is een overvloed aan keus te bieden.

Maar ja, die overvloed is er nu eenmaal en jij moet daarin mee. Dat is weer het paradoxale van die klant, want hij verwacht het wel van je.

Gelukkig is er een truc. Die schuilt in het magische getal drie. Schotel telkens drie keuzes voor en leidt de klant zo door het proces, richting de conversieknop. Maak het kiezen makkelijk. Leer van De magie van kiezen uit drie.

3. De knop 'Hé, er is geen knop, het houdt hier op'
Ja, dit is een vreemde knop. Een knop die vaak onzichtbaar blijft. De call to action knop.

Raar maar waar. Je gelooft het zelf niet. De klant die is zover, heeft nog slechts dat kleine duwtje nodig, we hebben het conversiepunt bereikt en dan zeggen we niet wat de bedoeling is; dat er nu geklikt moet worden! Verhip, waar is die dan, de conversieknop?

Ben niet te bescheiden. Stop die knop in je winkel. Duidelijk en helder bij je product. Zet er voor mijn part een vette pijl bij: 'Klik hier!' Je moet de klant echt leiden, precies vertellen wat te doen. Denk niet te makkelijk dat het zich vanzelf wijst.

Die klant houdt graag jouw hand vast. Laat hem niet op het moment suprême in vertwijfeling alleen.

4. De knop 'Ik durf niet goed'
Iedere koper heeft angst om te beslissen. 98 procent van de mensen blijft daar lang in hangen. Dat zijn de dubbers. Ja, dat is bijna iedereen. Slechts 2 procent hakt vlot knopen door. Te weinig om daar alleen op te vertrouwen.

Er zijn altijd bezwaren te vinden aan een product. Mensen blijken vooral daarop gefocust. We zien overal beren op de weg. Willen alles tegen elkaar afwegen. Blijven nadelen zoeken. Als het aan de klant ligt, wordt er nooit geconverteerd. Nou ja, 2 keer op de 100. Maar daar kun jij niet van leven.

Dus… bezwaren moet je wegnemen. Bedenk bij een product dat je op je site plaatst wat die bezwaren zouden kunnen zijn en tackle ze bij voorbaat. Een artikel van plastic is niet zwak, maar wel licht van gewicht. Een artikel van staal is niet zwaar, maar wel ijzersterk.

De knop die per se wel moet
Maar er is nog iets. Van een hogere orde. De klant moet niet alleen het product, maar vooral ook jou vertrouwen. Voordat hij de koopknop indrukt, heb jij al heel wat knoppen gebruikt om zijn vertrouwen te winnen.

Wees betrouwbaar, wees integer, wees informatief. Niet zomaar even, maar altijd.

De vertrouwensknop is de belangrijkste knop. Die bouw je op, al de jaren dat je bezig bent.

Deze posting verscheen eerder op Justecommerce.nl, het weblog van Fonq.nl. Lenssen haalde afgelopen week op één na de meeste publieksstemmen binnen voor een Dutch Small Business Blog Award 2010.