Bepaal uw sitestructuur met behulp van zoekintenties

Een webwinkel, met een kennisbank vol informatie, springt in op meerdere zoekintenties. Elke intentie heeft een eigen type gebruiker. In dit artikel leest u over het in kaart brengen van deze intenties en hoe het u ondersteuning biedt bij het opstellen van uw sitestructuur.

Tekst: Sjoerd Jongmans

Uw potentiële bezoeker zoekt met verschillende zoektermcombinaties in Google naar content die door diverse websites wordt aangeboden. Zo zijn er bijvoorbeeld gebruikers die op zoek zijn naar achtergrondinformatie over een dienst/product of gebruikers die het typenummer al weten en direct een product willen bestellen. Om deze groepen de juiste landingspagina voor te schotelen, dient u inzicht te krijgen in de verschillende zoekintenties van een gebruiker. Op basis van dit inzicht kunt u een concrete indeling samenstellen waarbij er een landingspagina voor elke zoekterm(combinatie) kan worden opgesteld.

Welke zoekintenties zijn er?
U kunt de intenties in vier categorieën indelen:

1. informatief
2. oriënterend
3. transactioneel
4. navigerend

Deze categorieën laten zich eenvoudig vertalen naar een volledig aankoopproces. Een gebruiker erkent een probleem, hier probeert hij een oplossing voor te vinden door specifieke informatie te verzamelen (informatief). Na het vergelijken van meerdere opties (oriënterend) vindt er een aankoop plaats van het gekozen product (transactioneel). Dit kan online zijn of de gebruiker zoekt een locatie om de aankoop in een fysieke winkel te doen. Nu de gebruiker eenmaal met uw website bekend is, kan hij ook nog contact opnemen met de klantenservice voor eventuele vragen of direct de website bezoeken via uw bedrijfsnaam (navigerend).

Waar haalt u de data vandaan om zoekintenties in te delen?
Er zijn meerdere opties om deze data te verzamelen. Om inzicht te krijgen in het zoekgedrag van de gebruiker kunt u gebruikmaken van deze vragen:

1. Hoe komen mensen nu op de website terecht?
- data uit de interne zoekfunctie (maak deze meetbaar via Google Analytics als het systeem dit zelf niet ondersteunt)
- organisch verkeer in Google Analytics, dit is tegenwoordig helaas beperkt door de ‘zoekterm’ (not provided)
- AdWords en overige betaalde campagnes (ook hier is een koppeling met Google Analytics voor te maken)

2. Hoe zoekt de doelgroep in het algemeen?
- de AdWords Keyword Tool (stel deze als volgt in: Opties voor zoekwoorden: Exact - Locaties: Nederland - Talen: Nederlands)
- de websites van de concurrentie (kijk hierbij bijvoorbeeld naar de invulling van de titels, meta data en headings)
- synoniemen onder de zoekresultaten in Google

Hoe gebruikt u deze data om tot een geschikte structuur te komen?
Nadat alle mogelijke zoektermen in kaart zijn gebracht, kunt u ze gaan indelen op intentie. Hierbij maakt u een overzicht in Microsoft Excel of Google Docs waarbij de zoektermen worden gecategoriseerd op het type pagina. Om hier een voorbeeld van te kunnen geven is dit voor enkele zoektermen uitgewerkt aan hand van de voorgestelde structuur voor de webwinkel Selectedlabels.com:

Zoals u in het bestand (klik op 'Voorbeeld van een uitwerking') kunt zien, zijn de verzamelde zoektermen eerst op intentie gerangschikt. Hierbij dient te worden gezegd dat sommige zoektermen mogelijk voor meerdere intenties in aanmerking komen. Maar de grote lijn waarin zoektermen te groeperen zijn, zal tijdens de uitwerking snel duidelijk worden. Voor de volledigheid is ook aangegeven voor welk type pagina de zoekterm in aanmerking komt. Deze ingangen zijn in de overige tabbladen van het Excel-bestand uitgewerkt tot een begin van een structuur. Meer over het samenstellen van een sitestructuur vindt u in het artikel ‘Een optimale sitestructuur voor je website’.

De verzamelde data kunt u nu ook gebruiken om de content beter af te stemmen op de gebruiker, aangezien u nu meer inzicht heeft in hoe de pagina's aansluiten op het zoekgedrag en dus de verwachting van een gebruiker. Nadat u alle zoektermen in de categorieën heeft kunnen verwerken, blijft u over met een lijst van zoektermen die voor blogartikelen of eventueel video's in aanmerking komen. De input kunt u ook voor het uitbreiden van beschrijvingen op productpagina’s gebruiken als het een vraag omtrent een specifiek product betreft. Probeer deze lijst periodiek bij te werken, zodat het overzicht zo compleet mogelijk blijft. Succes met het samenstellen van uw optimale sitestructuur!

Sjoerd Jongmans is SEO-consultant bij Easy Internet Marketing.