Alles kan! Maar is het rendabel?

Digitalisering op de winkelvloer gaat over meten, tellen, monitoren en sturen. Webshops doen het al jaren. In de fysieke winkel zouden iBeacons, camera’s en lichtvolgsystemen een inhaalslag maken. Is dat gelukt? Hoe staat het met nieuwe ontwikkelingen? Christian van Someren: ‘Ik ben sceptischer dan drie jaar geleden. Pas nu kunnen we iets van alle beloftes gaan inlossen.’

Wordt er eigenlijk nog gedigitaliseerd op de winkelvloer? Zijn er nog spannende dingen gebeurd sinds Amazon begin 2017 in Seattle de kassaloze winkel AmazonGo opende? Dat is geen uitgemaakte zaak, want AmazonGo is baanbrekend. Je kent waarschijnlijk het populaire filmpje op YouTube. Man loopt winkel binnen, zwaait zijn mobiele telefoon achteloos langs de scanner, pakt zijn favoriete broodje uit het schap en loopt de winkel uit. Dikke glimlach, goed verhaal, twaalf miljoen views, geen speld tussen te krijgen.

Omdat het zo revolutionair is, vertellen we het nog één keer. Om de winkel binnen te komen heb je alleen de AmazonGo-app nodig. Alle producten die je aanraakt, worden automatisch gekoppeld aan je digitale profiel. Wil je een cupcake, of eh … eigenlijk toch niet? Gewoon terugleggen. De technologie snapt het. Amazon gebruikt deep learning-algoritmes en sensoren die ook in zelfrijdende auto’s worden toegepast. Je rekening? Die wordt automatisch naar de app gestuurd. Zonder app de winkel in en gratis shoppen? Doe maar niet. Het plafond hangt vol met camera’s.

Beter dan AmazonGo wordt het niet in dit artikel. Toch willen we graag weten wat de stand van zaken is op het gebied van digitaal winkelen, iBeacons, lichtvolgsystemen en moderne camera’s. Zijn er nieuwe revoluties in de maak? Nieuwe alternatieve technieken die lokalisering op de winkelvloer faciliteren? De beloftes waren torenhoog enkele jaren geleden, ook voor de Nederlandse markt. Het is tijd voor een tussenstand.

Signaal totaal onbruikbaar

Allereerst de Bijenkorf. Het Rotterdamse filiaal van het warenhuis zette in 2014 een pilot op met iBeacons om betere service te kunnen verlenen en om beter met klanten te kunnen communiceren. (Een beacon geeft een signaal met een cijfer. Dat vang je op met je telefoon. De beacon ziet hoe ver weg je staat.) Vaste klanten staan in no time op de ‘radar’ – als ze toestemming hebben verleend – en geven vervolgens hun geheimen prijs aan de verkopers. Wauw! Wat een heerlijk gepersonaliseerd vooruitzicht! Is het echt zo mooi? Twinkle wil weten hoe de proef is verlopen en welke concrete resultaten er zijn geboekt. Maar helaas, een pr-medewerker laat weten dat de Bijenkorf niet bereid is aanvullende informatie te geven.

We proberen het bij MediaMarkt. De Duitse elektronicaketen heeft destijds kennisgemaakt met het lichtvolgsysteem Indoor Positioning van Signify (voorheen Philips Lightning), een alternatief voor beacons en wifi-tracking, waarmee klanten tot op 20 centimeter nauwkeurig gevolgd kunnen worden. Hoe staat het met deze proef in Eindhoven? Jammer genoeg gaat ook MediaMarkt niet in op een interviewverzoek.

Waarom willen deze bedrijven niet praten? Terwijl de pilots enkele jaren geleden nog met trompetten, snaredrums, gelikte filmpjes en torenhoge beloftes werden gelanceerd. Christian van Someren, oprichter van personalisatiespecialist SphereMall, heeft daar (wat de Bijenkorf betreft) wel een idee over. Hij was zelf nauw betrokken bij de pilot in Rotterdam. Van Someren: ‘We wilden klanten volgen in de open ruimte: registreren hoe ver iemand van de kassa staat. Typisch dat de Bijenkorf er nu niks over wil zeggen en de iBeacons vier jaar geleden nog als een revolutie werden gepresenteerd. Zelf ben ik ook sceptischer dan toen. We ontdekten dat het signaal totaal onbruikbaar was. Als je klanten wilt volgen, en er staan vijf mensen op een rijtje, wie is dan wie? De resultaten zijn waarschijnlijk tegengevallen en de Bijenkorf doet er niks meer mee. Dat is mijn inschatting. Trouwens, de fabrikant gaf toen ook toe dat het niet kon wat we wilden.’

SphereMall stapte over naar een andere fabrikant: Pole Star. Van Someren: ‘Met hen hebben we nog eens drie jaar aan de technologie gewerkt voor andere retailers. Toevallig hebben we deze zomer eindelijk kunnen constateren dat de technologie nú doet wat we willen: klanten volgen en weten waar iemand staat. Pas nu kunnen we iets gaan inlossen van alle beloftes die al die tijd zijn gedaan.’

Looproutes en piekmomenten

Van Someren weet waar hij over praat. Hij is onder meer betrokken bij De Fietser in Ede, een fiets experience center van Accell Group (het bedrijf achter Sparta en Batavus). Het pand van De Fietser heeft een oppervlakte van 9.000 vierkante meter en is uitgerust met maar liefst vierhonderd beacons. Bezoekers kunnen de app downloaden, waarna de beacons hun smartphone herkennen en hen helpen bij het vinden van hun favoriete fiets.

Van Someren: ‘We gebruiken de beacons vooralsnog om te kijken hoe klanten rondlopen. Die functionaliteit gaan we uitbreiden. We willen ook informatie gaan geven bij persoonlijke voorkeuren. We zien bijvoorbeeld dat iemand langer stil staat bij een bepaald model fiets. Dat is waardevolle input, want dat duidt waarschijnlijk op belangstelling en vraagt dus om aanvullende informatie. Er is overigens ook een kleine kans dat iemand bij die geweldige fiets gewoon zijn veters aan het strikken is. Dat onderscheid kunnen we nog niet maken.’

Een andere ontwikkeling die interessant is voor winkeliers, zien we op het gebied van cameratechnologie. Een van de belangrijke partijen hierin is het Zweedse Axis Communications. Hessel Ruijgh, business development manager retail van het bedrijf, ziet veel nieuwe kansen voor camera’s in winkels. Hij denkt dat ze fysieke winkeliers aan nieuwe omzet gaan helpen omdat de aloude beslissingen vanuit de onderbuik voortaan worden ondersteund met harde demografische meetgegevens. Hoeveel bezoekers komen op welk tijdstip de winkel binnen? Zijn het mannen of vrouwen? Reageren ze op een advertentie? Of juist niet? Wat zijn hun looproutes? Zijn er plekken in de winkel waar ze niets kopen? En als je in zo’n ‘blinde vlek’ een populair product plaatst, wordt dat dan wel gekocht? In welke leeftijdscategorie zitten de echte kopers? Is de conversieratio hoger bij mannen? Of vrouwen? Op alle vragen geven de camera’s een concreet antwoord. En dat is het begin van iets nieuws. Misschien wordt het assortiment daarop aangepast. Misschien blijkt dat een winkel in dorp A niet rendabel is en dorp B juist een tweede vestiging moet openen. Ofwel: sturen op kengetallen.

People counter

In e-commerce wordt al vele jaren gemeten. Gek genoeg gebeurt dit in fysieke winkels veel minder. Maar het tij keert. Ruijgh: ‘We zien dat deze ontwikkeling nu ook doordringt in fysieke winkels. De traditionele retail is onze belangrijkste markt geworden. Dat komt omdat onze camera’s met ingebouwde sensoren steeds slimmer worden en steeds kleiner, bijna onzichtbaar. De beelden worden steeds scherper. We kunnen camera’s uitrusten met microfoontjes voor agressiedetectie, met speakers die terugpraten. Alles kan. Camera’s voor managementanalyses, beveiliging, toegangscontrole, klantinteractie. De vraag is natuurlijk of het rendabel en commercieel verantwoord is. Ik heb nog geen retailer gesproken die evenveel camera’s wil als AmazonGo in Seattle. Meestal willen ze een lightversie.’

Eén van Axis’ klanten is cosmeticabedrijf Lush, een grootmacht met negenhonderd winkels in 51 landen. Overal ter wereld houden Lush-winkels hun bezoekersaantallen bij, maar elk land mag zelf beslissen met welke technologie dit gebeurt. Het managementteam van Lush in Zweden wilde beter inzicht in klantenstromen, conversieratio’s en verkoopcijfers per uur in elke winkel. Begin 2014 namen de negen Zweedse winkels een people counter in gebruik.

‘We houden al een tijdje dagelijks, tot op het uur nauwkeurig, de resultaten van elke winkel in de gaten’, aldus business manager John Ramberg van Lush Zweden. ‘Toen we na een jaar een mooi overzicht kregen van alle gegevens en we konden vergelijken, beseften we pas hoe nuttig deze oplossing is. We krijgen inzicht in trends en patronen. Dat inzicht is ook handig voor onze personeelsplanning. Zo hebben we op bepaalde tijdstippen van de dag de winkel extra bemand. Nu gaan we een stap verder. We gaan ook de doeltreffendheid van evenementen in winkels meten.’

Scott Silverthorn verantwoordelijk voor rapportages en datadiensten bij Lush Digital, verduidelijkt: ‘We weten dat onze winkelmanagers harde cijfers op prijs stellen. Ze nemen hun statistieken heel serieus, bestuderen de conversieratio’s en het aankoopgedrag van klanten. Als de cijfers minder goed zijn dan verwacht, steken ze hun handen uit de mouwen en organiseren ze bijvoorbeeld opleidingen voor het personeel. Zo leiden de meetgegevens tot concrete resultaten en actiepunten.’

Camera’s, gezichten en de GDPR
Camera’s worden steeds beter. Maar elk voordeel heeft zijn nadeel. Wat doe je als cameraproducent met al die gezichten die haarscherp in beeld kunnen worden gebracht en feilloos herkend kunnen worden? Werkt de nieuwe privacywetgeving GDPR wat dat betreft beperkend voor Axis Communications? Epko van Nisselrooij, business development manager Smart Cities bij Axis: ‘Wetten en regels werken altijd beperkend. Maar binnen de wettelijke kaders hebben wij nog steeds voldoende ruimte om te innoveren.’ Zijn collega Hessel Ruijgh: ‘We waren allang voorbereid op de komst van de GDPR. De data in winkels wordt als metadata verzameld. Het gaat ons om demografische gegevens, niet om gezichten. Die informatie wordt niet opgeslagen.’

Instore navigatie bij Albert Heijn
Signify, het vroegere Philips Lighting, is niet alleen het bedrijf achter de in dit artikel genoemde proef bij MediaMarkt. De onderneming is ook betrokken bij een actueel project van Albert Heijn rondom instore navigatie. Klanten kunnen de app ‘Vind mijn product’ gebruiken om in de winkel te navigeren en producten te zoeken. Concreter: elke lamp in de winkel heeft een unieke code, die door de smartphonecamera wordt opgevangen. Daarmee kan de exacte locatie van de telefoon worden bepaald op een digitale plattegrond, die in de app is opgeslagen. De proef in de winkel in Hoofddorp loopt dit najaar gedurende twaalf weken.

Lush groeit hard
Cosmeticabedrijf Lush werd in 1994 opgericht en heeft zijn hoofdkwartier in het Verenigd Koninkrijk. De populariteit van het bedrijf is opmerkelijk. Twee jaar geleden had Lush nog zevenhonderd winkels in veertig landen. Nu zijn het er al meer dan negenhonderd in 51 landen. Kennelijk valt het concept in de smaak. Alle producten zijn handgemaakt met verse grondstoffen, verse groenten, vers fruit, essentiële oliën, honing en bijenwas. Online is het concept vertaald naar persoonlijk advies voor jonge meiden. En die willen natuurlijk steeds verrast worden met iets nieuws: ‘Wil jij weten waarom houtskool zo goed is voor je huid en tanden?’ Ga naar www.lush.nl.