Inspelen op digitale agenda’s

Inzicht in de digitale agenda van klanten is de droom van menig retailer, want synchronisatie tussen zijn aanbod en het gedrag van de klant leidt tot betere aanbevelingen. De datakoppeling is technisch niet ingewikkeld. Toch zit er ruis op de lijn. Denk vooral aan privacy. Familieleden en geselecteerde vrienden laten we misschien wel toe tot onze digitale agenda. Maar een webshop? Mwah … Een verhaal over kansen en luchtkastelen.

‘Online shopping, as we know it, is a lousy experience because we are essentially looking at an inventory.’ De Engelse trendwatcher Sophie Hackford laat op Gulf News geen spaan heel van het belevingsniveau van online kledingshoppen. Het is behelpen, volgens Hackford. Het aanbod dat zich voor onze ogen op het scherm ontvouwt, verdient volgens haar het predikaat ‘magazijnvoorraad’. Dat klinkt nogal cynisch. Toch is er iets voor te zeggen. Iedereen die wel eens online kleding aanschaft, kent de vele beperkingen. Zoals deze: de computer heeft geen idee van de sociale context waarin we voor het scherm hebben plaatsgenomen. Wie erover nadenkt ziet tal van mogelijkheden. Staan we vlak voor onze vakantie? Hebben we net een abonnement genomen bij de sportschool? Zit er een verhuizing aan te komen? Als retailers daar inzicht in hebben, kunnen ze betere aanbevelingen doen en koppeling met onze digitale agenda is een van de mogelijkheden. Coolbue weet dan dat we naar de verjaardag van onze tante gaan (tip: suggesties voor een cadeau). Wehkamp weet dat we zijn uitgenodigd voor een trouwerij (tip: feestkleding met korting). AGU is op de hoogte van ons weekendje naar de Ardennen (tip: een ademende regenjas voor vochtige voorjaarsdagen).

Voor retailers zijn de mogelijkheden eindeloos om in te spelen op digitale agenda’s. Boukje Taphoorn van bol.com zei er eerder tegen Twinkle dit over: ‘Google Calendar geeft aan op welke drie momenten in de week ik tijd heb om hard te lopen. Zoiets zou bol.com ook kunnen bieden, bijvoorbeeld door aan te geven dat mijn nichtje 9 wordt, met een concrete cadeausuggestie erbij.’ Klare taal. De kansen liggen er. In theorie. De praktijk is weerbarstig.

Agenda’s van monteurs

Stel je hebt vakantieplannen. In september ga je fietsen in Siberië. (Je vrienden verklaren je voor gek maar dat doet er niet toe.) Wat heb je nodig? Een huurfiets? Een tent? Insectenverdelger? Een reisverzekering? Retailers zien kansen. Heel veel kansen. Ook de weersomstandigheden, de lange afstanden op de taiga en de taalbarrière bieden commerciële mogelijkheden, die in de regel worden opgediend als ongevraagde advertentiessogeto ten gevolge van ons surfgedrag. Dat kan beter. Met eenvoudige artificial intelligence c.q. datakoppeling kan magic worden toegevoegd aan onze online shopervaring. In plaats van een tijdvretende scroll door honderden tenten, kunnen webshops ons die ene tent aanbieden, dat speciale regenpak, die verzekering op maat, die betaalbare huurauto in Omsk, die afgeprijsde hotelkamer in Tsjeljabinsk.

Een bedrijf dat sterk gelooft in nieuwe retailkansen door het koppelen van persoonlijke en zakelijke agenda’s, is de start-up 50five, een webshop, technische dienstverlener en leverancier van en voor slimme apparaten in huis. 50five groeide in ruim twee jaar tijd van enkele naar honderd medewerkers en wil maar liefst 55.000 huishoudens in Nederland, het Verenigd Koninkrijk en België smart maken in 2019. ‘We willen e-commerce naar een hoger niveau brengen’, zegt channel manager Tim Hagebols via Skype. Hagebols krijgt blosjes op de wangen als hem gevraagd wordt naar de commerciële mogelijkheden van digitale agenda’s.

Het verhaal is dit: 50five heeft een tiental installatiemonteurs in dienst, dat bij mensen thuis zelfdenkende thermostaten, slimme koelkasten, intelligente weegschalen, deurbellen en warmtepompen installeert. Momenteel loopt er een pilot om de agenda’s van de monteurs te koppelen via het crm-systeem aan de locaties van de klanten. Hagebols: ‘Als een monteur een klus heeft in Groningen, en hij heeft een aantal uren over, kunnen klanten op de route een mailtje krijgen met de boodschap “bestel vandaag en we komen morgen installeren”.’

De onderliggende gedachte is deze: installatiemonteurs zijn schaars. Wachttijden van een paar weken zijn normaal. Maar niet bij 50five. Hagebols: ‘Omdat wij de monteursagenda en klantinformatie koppelen, zijn we sneller en goedkoper. We installeren binnen één dag. Bovendien kost onze installatie van een Nest-thermostaat nog geen 100 euro. Bij bol.com betaal je 250 euro. Dus ja, ik zie veel voordelen.’ De pilot is onderdeel van een groter project om meer te automatiseren. 50five werkt samen met Google Shopping voor meer inzicht in de doelgroepen om via Google Ads automatisch gepersonaliseerde advertenties en e-mails te kunnen richten op specifieke gebruikers. Hagebols: ‘Hiermee lopen we voorop in Nederland. Onze concurrenten bellen ons omdat ze het zelf niet van de grond krijgen. Dit is next level e-commerce.’

Toekomstige koopintentie

We nemen contact op met trendwatcher Sander Duivestein van Sogeti. Duivestein bestudeert de impact van technologie op mensen, organisaties en de maatschappij. Over de impact van aan retailers gekoppelde digitale agenda’s is hij duidelijk: dit gaat over privacy, vertrouwen en beheer van eigen data. Zelf gebruikt Duivestein Microsoft Outlook om zijn collega’s inzicht te geven in zijn planning. En Google Calendar voor privézaken. Degenen die hij toegang verleent op Google Calendar zijn op één hand te tellen. Of beter gezegd: op twee vingers. Duivestein: ‘Mijn vrouw kan zien waar ik ben en welke afspraken ik heb. Ook de hockeytrainingen van mijn dochter heb ik geïmporteerd. Webshops? Nou nee. Daar heb ik tot op heden geen behoefte aan gehad. Ik blokkeer bijna alles. Het is niet de bedoeling dat webshops mijn agenda gaan vullen.’

Consumenten kunnen (als ze willen) commerciële partijen toegang geven om aanbevelingen te doen. Duivestein: ‘Je bepaalt zelf wie jou mag verleiden met een mooie aanbieding op basis van je toekomstige koopintentie. De webshops die jij als klant toelaat, moeten je vertrouwen hebben gewonnen. Dat is het grote punt. Vertrouwen is key. Webshops moeten toegevoegde waarde leveren op het juiste moment. Daarna moeten ze weg zijn. Als ze dat goed doen, zijn er mogelijkheden. Maar het lastige is dat steeds meer consumenten zelf de regie willen hebben om hun privéleven te beschermen. Ze willen niet dat de buitenwereld weet dat zij op vakantie zijn. Inderdaad, inbrekers lezen mee.’

De roep om beheer van eigen data (in je eigen digitale agenda) is volgens Duivestein een reactie op het gemak waarmee mensen hun data de afgelopen jaren hebben weggegeven aan social media – en hoe dat op sommige punten uit de hand is gelopen. Duivestein: ‘Veel mensen zijn geschrokken van het dataschandaal rond Facebook en Cambridge Analytica. Er is een reactie ontstaan die naadloos aansluit op de mogelijkheden van digitale agenda’s. Beheren van je eigen data is hot. Zelf bepalen wie je toegang geeft is echt iets van deze tijd.’

Persoonsgegevens tanken

Is dit al met al een kansloze exercitie? Nou nee. De crux zit ‘m in de anonimiteit die webshops klanten moeten kunnen garanderen, vindt Marcel van Galen van de Qiy Foundation, een organisatie die mensen controle wil bieden over hun eigen persoonsgegevens. Volgens Van Galen kan digitale zelfbeschikking prima samengaan met digitale agenda’s: ‘De uitdaging voor webshops is klanten in staat stellen anoniem te blijven en toch persoonlijke voorkeuren te delen.’

Van Galen ziet veel commerciële partijen die ‘persoonsgegevens tanken’, waar ze vervolgens verantwoordelijk voor zijn volgens de Europese Algemene verordening gegevensbescherming (AVG). Dat neigt naar een denkfout. Want waar gaat het om? Weten wie iemand is? Of weten hoe je iemand blij kunt maken? Dat laatste natuurlijk. Dat het gaat om de 40-jarige Sandrine van der Wal uit Heerenveen, moeten we misschien niet willen weten. Dat persoon X twee kinderen en schoenmaat 38 heeft, en van sushi houdt, is relevante informatie waar retailers op kunnen aanhaken.

Kortom: geen kansloze exercitie maar toch zeker een tough cookie. Van Galen: ‘Ik gebruik zelf Apple Calendar maar heb niet de behoefte om commerciële partijen te laten meekijken. Consumenten die die behoefte wel hebben, moeten nadenken over wat er met hun gegevens gebeurt, en de regie in eigen hand houden. Met onze app Dappre kunnen webshops klanten de gewenste anonimiteit garanderen.’

Hagebols van 50five kan zich daar prima in vinden: ‘Wij hebben nu inzicht in onze monteursagenda’s. Als we ook inzicht zouden hebben in klantagenda’s, zouden we nog betere aanbevelingen kunnen doen en op strakkere tijdslots kunnen leveren. En, niet onbelangrijk: de logistiek zou efficiënter en duurzamer worden. De voordelen zijn er en de privacy-issues zijn op te lossen, bijvoorbeeld door een onafhankelijk beheerplatform tussen de commerciële partij en de consument te zetten. Zelf hebben wij het al opgelost. Al onze klantgroepen hebben we geanonimiseerd om bij privacy-issues weg te blijven.’

Digitale agenda’s
Een digitale agenda of kalender is een webapplicatie om online een agenda te beheren en eventueel te delen met anderen. In de digitale kalender kunnen items worden ingevoerd voor afspraken, bijeenkomsten of evenementen, elk met een bepaald tijdstip of bepaalde tijdspanne (met begin- en eindtijd). Extra functies kunnen zijn: het aanmaken van een evenement, ondersteuning van herhalingen voor dagelijkse, wekelijkse, maandelijkse of jaarlijkse evenementen, zichtbaarheid per week of maand, ondersteuning voor meerdere agenda's, importeren van agenda's, abonneren op openbare digitale kalenders of meldingen via e-mail of geluidssignalen. De bekendste digitale kalenders zijn Google Calendar, Apple Calendar, Yahoo! Calendar en Outlook.com-agenda.

Merken vallen door de mand
Het vertrouwen in commerciële partijen is tanende. Autoriteiten worden gewantrouwd. Merken en instituten die vroeger nog vertrouwd werden, vallen één voor één door de mand, zo meldt het in februari verschenen rapport van Sogeti over de synthetische generatie, geboren tussen 1995 en 2012. Uit het rapport: ‘De bodemloosheid aan vaste waarheden waar de synthetische generatie mee opgroeit, zorgt ervoor dat ze de waarheid zoeken bij elkaar. Op hun eigen realitykanalen kunnen ze de honger naar authenticiteit stillen. Wie zich afvraagt waarom ze zich met synthetische gevoelens en parasociale vriendschappen inlaten, heeft hier het antwoord: het realityleven van alledag is nóg absurder.’