Hoe verleid je de online consument tot duurzame keuzes?

De e-commercesector heeft de ambitie om in 2025 de CO₂- uitstoot sterk terug te dringen. Een van de manieren is de consument te stimuleren om vaker te kiezen voor een duurzame bezorg- of retouroptie.

In 2021 werd al kleinschalig onderzoek (PDF) gedaan naar effectieve gedragsinterventies. In een vervolgonderzoek in opdracht van het Ministerie van IenW werden deze inzichten op bredere schaal getest in de praktijk. Dit gebeurde door elf verschillende interventies te testen bij vier webshops (Blokker, Hunkemöller, Lobbes en Prénatal) onder meer dan 35.000 klanten.

Gedragsinterventies

Het doel van het onderzoek was om inzicht te krijgen welke gedragsinterventies het beste werken om webshopklanten aan te zetten tot het kiezen voor de als duurzaamst aangemerkte bezorgoptie.

De volgende interventies werden bij de vier webshops ingezet:

1. Associaties door middel van drie logo’s. Het toevoegen van elementen of logo’s die klanten associëren met duurzaamheid, kan hen (onbewust) stimuleren in het maken van de duurzame keuze.
2. Informeren over welke bezorgoptie het duurzaamst is. Consumenten voorzien van relevante informatie (in dit geval over de duurzame bezorgoptie) om te helpen bij het maken van een bewuste duurzame keuze.
3. Default-optie: standaard aanvinken van de duurzaamste bezorgoptie. Het instellen van een (gewenste) default vergemakkelijkt het keuzeproces en behoudt de keuzevrijheid om de optie naar wens aan te passen.
4. Sociale bewijskracht: aangeven dat de duurzaamste optie door andere klanten (het) vaak(st) gekozen wordt. Hiermee communiceer je de sociale norm, wat activeert om hetzelfde (gewenste) gedrag te vertonen.

Een combinatie van gedragsinterventies leidt tot ruim twee keer zoveel duurzame bezorgkeuzes in de praktijk. Met name het standaard aanvinken van de duurzaamste bezorgoptie (default) in combinatie met een logo of tekst (informeren of sociale bewijskracht) zorgt voor meer duurzame bezorgkeuzes. Enkel het gebruiken van de sociale bewijskracht¬ interventie “vaak(st) gekozen” bleek niet effectief. Enkel het gebruiken van een logo, een gedragsinterventie die veel wordt toegepast op webshops in de praktijk, was niet effectief.

Maar, wat is duurzaam?

Het onderzoek stelt helaas niet vast hoe een webshop kan vaststellen of een levering (of retour) echt duurzaam is vanuit meerdere ‘brede welvaart’-criteria. Vanuit CO2 -uitstoot (met zero-emissie voertuigen) is zelfs de vraag of afhalen wel een duurzame optie is. Ook criteria als verkeersveiligheid, energiegebruik, minder retouren, belastingvermijding, eerlijke arbeidsomstandigheden van bezorgers, de impact van het verdwijnen van winkels en bezorgarmoede zijn relevante overwegingen. Dit is alle reden voor vervolgonderzoek.

Beslissen over de customer journey

De conclusie van het rapport is dat het stimuleren van een duurzame bezorgoptie met interventies op de check-out pagina vrijwel nooit negatieve neveneffecten heeft op de commerciële operatie van de webshops.

Interessant is vervolgens hoe webshops deze kennis kunnen gebruiken voor hun strategische, tactische en operationele marketingkeuzes bij het inrichten van de customer journey. Hoe kunnen je concurrentiekracht winnen door je te profileren op duurzaamheid en bovendien die duurzaamheid ook nog eens goedkoper te realiseren door die klant aan het stuur te zetten. En, hoe weet je, door operationele data af te stemmen met je e-fulfilment partners of die duurzame opties, wel echt duurzame opties zijn voor de hele keten?

Waarom zouden we de consument ermee vermoeien?

De meest duurzame bezorging is in één keer goed bezorgen op het moment dat en op de plek waar de consument de bestelling wil ontvangen. Ik wil die pakketbezorger die mij informeert over de pakjes die komen, en mij opties geeft om het pakketje uit te stellen of ergens anders af te laten leveren. Met een overvloed aan data moet dat kunnen. Bezorgen moeten we samen doen: dan hoeft de consument niet te kiezen. Dan is duurzaam gewoon altijd duurzaam. Geen enkele consument wil tien pakketbezorgers aan de deur. Het past echt niet meer in de straat.