Britse pure player AO schaalt op in Nederland

Daar was elektronicaretailer AO ineens, zo’n anderhalf jaar geleden. Het zestien jaar oude Britse bedrijf daagt in ons land elektronicaconcurrenten uit door met eigen busjes witgoed snel bij consumenten thuis te bezorgen en een Nederlandse klantenservice op te tuigen. Hoe is de afgelopen startperiode verlopen voor AO en wat kunnen wij nog van deze pure player verwachten?

Een samenwerking met Blokkers Nextail verraste vriend en vijand deze zomer. ‘Die zagen jullie niet aankomen, hè’, lacht Evert van Ginkel, head of retail AO Nederland. ‘De klanten van omnichannel huishoudspecialist Blokker krijgen hiermee toegang tot een enorm assortiment witgoedproducten en het helpt ons om onze Nederlandse reis te versnellen. Via de communicatiemiddelen van Blokker, zoals de papieren folder die landelijk verspreid wordt, krijgen we de mogelijkheid om meer Nederlandse consumenten te overtuigen van onze bijzondere bedrijfscultuur en uitstekende klantenservice.’

Daarnaast werkt AO sinds begin dit jaar in ons land als zakelijk partner samen met bol.com. ‘Wij hebben een hoge waardering op dat platform, dankzij de reviews van klanten’, zegt Van Ginkel. ‘Kijk, witgoed verkopen kan iedereen wel, maar om het ook goed en snel bij de consument thuis te krijgen is voor veel partijen erg lastig.’ Verdere samenwerkingen met andere Nederlandse retailers ziet Van Ginkel voorlopig niet ontstaan. ‘We richten ons - zoals bij Blokker - op wat zich aandient en dan gaan we in gesprek om te kijken of er een mooie kans ligt, maar als ik nu naar het Nederlandse retaillandschap kijk, blijft het hier even bij.’

Gedoseerd uitbreiden

Hoe verliep de entree op Nederlandse markt voor AO? Van Ginkel: ‘Je kent onze missie misschien wel: we willen de beste elektronicaretailer van Europa worden. Op de eerste plaats voor de consument, maar zeker ook voor onze leveranciers en ons personeel. Je begint dan in Nederland toch weer op nul en brengt onder andere de AO-cultuur zoals die in Groot-Brittannië al zestien jaar bestaat over op het Nederlandse personeel. Ook was er de uitdaging hoe de Nederlandse consument op onze propositie zou reageren en of we de juiste ondersteuning van de Nederlandse industrie kregen. Ik kan je zeggen dat het een zeer bemoedigende start is geweest. We zijn begonnen met een kleine vierhonderd typenummers binnen de categorie witgoed en hebben dit uitgebreid naar vijftienhonderd. Ook hebben we het personeel getraind en heeft de content in de webshop een upgrade gekregen. Sinds augustus hebben we de nieuwe productcategorie AV [tv en audio, red.] toegevoegd en ook hier zullen we de komende periode gedoseerd gaan uitbreiden.’

Magazijn in Nederland?

AO verzendt nu alle op Ao.nl bestelde artikelen vanuit zijn magazijn in het Duitse Bergheim. ‘Als je een bestelling plaatst, rijden wij die ’s nachts naar de outbase in Utrecht, waar het artikel wordt overgeladen in onze kleinere AO-bezorgbusjes. Zo hebben klanten hun order al de volgende dag in huis’, legt Van Ginkel uit. Met al die productuitbreiding zou je toch een distributiecentrum op Nederlandse bodem verwachten. ‘Natuurlijk onderzoeken we de mogelijkheden en zijn we klaar voor wat er in de toekomst komen gaat, maar door de geringe afstand naar Bergheim voldoet het geheel nieuwe magazijn van 35.000 vierkante meter voor nu prima’, aldus Van Ginkel.

‘We zouden nog veel sneller kunnen groeien, maar willen vooral de kwaliteit waarborgen. Alles wat je zo zorgvuldig hebt opgebouwd, kun je ook snel afbreken en dat moeten we voorkomen. Maar ik sluit zeker niet uit dat er in de toekomst een magazijn in Nederland komt.’ AO heeft in Utrecht, naast de logistieke afdeling, ook category management, trademarketing, HR en finance ondergebracht. ‘De overige zaken, zoals acquisitie en content, regelen we voor de Nederlandse markt vanuit ons Europese hoofdkantoor in Bergheim.’

Pure player blijven

Veel online retailers, waaronder concurrent Coolblue, openden de afgelopen jaren showrooms om hun klanten ook in de fysieke wereld service te kunnen bieden. Zit dit voor AO in de planning? Van Ginkel: ‘Wij onderzoeken heel veel, maar er is momenteel niets waaruit blijkt dat we dit op korte termijn menen te moeten doen. Coolblue zit in een ander stadium dan wij. Ik denk overigens dat voor de categorie witgoed de showroom een beperkte rol zal spelen.’

Wat staat er dan wel op de agenda voor het komende jaar? ‘Ik denk dat er in de samenwerking met Blokker nog veel kansen liggen waarmee we aan de slag kunnen. Bovendien hebben we recent een AO-app gelanceerd. Verder willen we onze website op hetzelfde niveau brengen als in het Verenigd Koninkrijk: dat betekent uitbreiding van functionaliteiten en categorieën. En we zullen de AO-cultuur in Nederland blijven ontwikkelen, we investeren in de groei van onze mensen en het logistieke apparaat en we bouwen het merk verder op. Dat is de basis voor de komende jaren.’