De zoektocht naar nieuwe businessmodellen in b2b

De toegevoegde waarde van fabrikanten en distributeurs ligt steeds meer op het vlak van ‘success creating IT- en marketing services' voor de retail. Vanuit hun gewenste onafhankelijke positie is het oprichten van een nieuw merk of label gecombineerd met achterwaartse ketenintegratie een schot in de roos. Zeker nu de tijd voorbij is dat de fabrikanten en distributeurs aan de groothandel leveren.

Door: Dennis Reurings

Hieronder zet ik allereerst de ontwikkelingen waarmee fabrikanten en distributeurs nu te maken hebben op een rij:

• De markt consolideert, vooral door de toenemende concurrentie van (buitenlandse) franchisepartijen.
• Ketensamenwerking neemt toe. Fabrikanten en distributeurs gaan steeds vaker direct naar de consument en ze profileren zich als partner in projecten.
• Marge en liquiditeit staan onder druk. Dit dwingt fabrikanten en distributeurs tot verregaande strategieveranderingen.
• De adviesfunctie is cruciaal; geschoold personeel is essentieel, maar een structureel tekort aan gekwalificeerd personeel dreigt.
• De centrale loketfunctie (one single point of shops) ontstaat, meer en meer vanuit de vraag van de klant (zoals een zzp’er of consument). Hiernaast is ontzorging steeds meer een eis, in plaats van wens. Afstemming van assortiment en logistieke stromen zijn essentieel.
• Achterwaartse verticale ketenintegratie: de groothandel start een voorgaande productiefase, wordt fabrikant en gaat steeds vaker zelf naar China om spullen te laten vervaardigen.

Welke concurrentiestrategie kies je als groothandel?

1. Differentiatie: onderscheid je door assortiment, dienstverlening of bijvoorbeeld snelheid
   * Bied rijke content aan zodat de onderliggende schakels kunnen inzetten op advies, sfeer, beleving en online benadering.
   * Onderscheid je door IT- en marketingproducten en -diensten aan te bieden aan je klant, gericht op het succes van je klant in plaats van je eigen succes.
    
2. Kostenleiderschap: lage verkoopprijzen door logistiek specialisme en focus op kostenbeheersing
   * Verticale ketenbenadering; word zelf een productent, neem logistieke partijen over of ga samenwerkingen aan.
   * Hoge mate van automatisering: groothandels automatiseren steeds meer processen, van voorraadbeheer tot klantinformatie. Zeker in situaties waarin operational excellence belangrijk is, moeten processen efficiënt ingericht zijn. Een hoge mate van automatisering is dan belangrijk. Naast een goede afstemming van het (online) bestelsysteem, voorraadbeheer en administratie kan automatisering nog verder doorgevoerd worden door bijvoorbeeld gerobotiseerd orderpicken. Foutmarges en snelheid, en daarmee de efficiëntie, zullen verbeteren. Automatisering kan verder ondersteunen bij het effectief inzetten van Big Data.
    
3. Focusstrategie: richt je op een niche/een bepaald deel van de markt (vaak gecombineerd met differentiatiefocus)
   * Voorwaartse verticale ketenintegratie: de producent of groothandel start ook het opvolgende productieproces. Een trend hierbij is overname van of samenwerking met een bedrijf dat deze taak al uitvoerde, of dit zelf te organiseren. Voorbeelden hiervan zijn veelal het organiseren van verkoop aan consumenten, direct online of via retailers (die overgenomen worden).
   * Schakel IT- en marketingtooling in om de onderliggende keten te faciliteren.

Hoe kunnen fabrikanten en distributeurs disruptief zijn?

De vernieuwingen op het gebied van advies, sfeercreatie en beleving gaan door. Die ontwikkeling wordt steeds meer succesvol gefaciliteerd in de vorm van het aanleveren van mooie content. PIM/MDM-systemen zijn tegenwoordig gemeengoed bij de producent en grotere groothandel. De mate waarin ze er echter in slagen om de retailer echt te helpen succesvol te zijn, is minimaal. Het nieuwe credo is voorwaartse omgekeerde ketenbenadering. Deze benadering komt neer op het faciliteren van een complete omnichannel IT-infrastructuur in combinatie met bijhorende (loyalty) marketingtooling en content.

Voorwaartse ‘omgekeerde’ verticale ketenintegratie

Voorwaartse ketenintegratie betekent dat een fabrikant of distributeur een voor hem opvolgende productieproces (zoals verkoop) zelf gaat organiseren, veelal in strategische samenwerking of door een overname. Met 'omgekeerd' wordt bedoeld dat dit niet geschiedt vanuit de traditionele verkooporganisatie (de bakker die een eigen bakkersfranchiseorganisatie begint), maar vanuit ondersteunende dienstverlening op het gebied van IT en marketing. Voorbeeld: een eigen, uniek label of merk met IT- of marketingpropositie wordt op de markt gezet, gericht op huidige klanten in het kanaal, met extreme focus op een niche.

Een concreter voorbeeld: fietsenmerk Batavus koopt zich in bij een huidige automariseringspartij, die kassa-, inkoop- en webwinkelsoftware levert specifiek aan fietsenwinkels. De koers van het bedrijf en dus de onderliggende tooling wordt vervolgens steeds meer gericht op het toevoegen van marketingfeatures, met als doel om leads en recurring omzet te genereren voor de retailer.

Voorbeelden hiervan zijn loyaliteitsprogramma's, mailing acties, loyalty apps, kiosken in de winkel, digital displays, alsmede een webshop en een sales-app voor de winkelmedewerkers. Allen gericht om direct met de eindklant in contact te staan en om deze middels acties aan de retailer te binden. Speciale functies voor de doelgroep worden toegevoegd, zoals een reparatiemodule voor fietswinkels, personeelsplanning, het automatiseren van jaarverslagen en het automatisch maken/opvolgen van offertes.

Dit label creëert vanuit een geheel andere positie een sterk inzicht in de retailer, in hun inkoopaantallen/partijen en behoefte én in het succes bij klanten en het creëert afhankelijkheid bij de retailer. Het biedt hiermee een unieke ‘ingangspositie’ om neven-verkoop- (of overname-)activiteiten op te zetten. Op korte termijn is dit model rendabel door de ‘onafhankelijke’ inkoopfunctie en assortiment van gekoppelde leveranciers. Op lange termijn creëert de fabrikant zich een positie om de retailer over te slaan.

Dennis Reurings is partner en e-business development consultant bij ‘full service digital agency’ Youwe.

Lees ook: 8 datagedreven uitdagingen waar iedere B2B-organisatie mee te maken heeft (1 februari 2018)