Superwinkel.nl won de afgelopen jaren verschillende Shopping Awards, met als kers op de taart de publieksprijs XL in de categorie Warenhuizen in 2017. De prijsvechter stoomde op naar plek 96 in de Twinkle100. Medeoprichter Roy Roes: ‘We zijn eigenwijs en kritisch.’
Superwinkel.nl begon in 2009 als nichespeler en richtte zich met labels als Parfumsuper.nl en Horlogesuper.nl op verschillende doelgroepen. In 2015 werd die nichestrategie losgelaten, omdat Google in zijn rankings minder waarde hechtte aan nichedomeinen en de communicatie van één naam een stuk eenvoudiger was. De labels werden samengevoegd tot Superwinkel.nl. Daarbij was het cruciaal dat het verkeer van de verschillende labels werd doorgestuurd naar de nieuwe site. ‘Dat ging goed en zo kwam een kruisbestuiving op gang’, vertelt Roy Roes, die het bedrijf samen met John Pijnenburg opzette. ‘Speelgoedklanten bijvoorbeeld gingen ook parfum kopen.’
Superwinkel.nl kan terugkijken op een mooi jaar.
‘Klopt. 2017 was ons allerbeste jaar ooit. We hebben nog nooit zoveel orders gedraaid. We groeien nog steeds met 25 tot 35 procent.’
Jullie hebben het aantal productcategorieën de laatste jaren flink uitgebreid en kiezen voor een propositie als prijsvechter in het toch al drukke segment van online warenhuizen. Is dat moeilijk?
‘Juist in dat segment bleek ruimte voor een prijsvechter. Waar bol.com zich onderscheidt op het gebied van assortiment en Coolblue op service, doen wij dat op de beste deal, de beste prijs-kwaliteitverhouding. Je kunt ons met niemand vergelijken. Hooguit met Media Markt – hoewel dat bedrijf zich beperkt tot elektronica – en met dagaanbiedingensites. Die hebben echter een beperkt aanbod. Ons assortiment bevat vijftigduizend artikelen.’
Wat is het geheim achter jullie lage prijzen?
‘We zijn een kleine organisatie – in totaal telt Superwinkel.nl 23 medewerkers. Verder zijn we eigenwijs en kritisch en doen we bijna alles zelf, van e-commerce tot klantenservice. Zo zijn John en ik ook begonnen. Voordeel daarvan is dat we als management verstand hebben van e-commerce en alle aspecten daarvan. Nog steeds ontwikkelen we alles in eigen huis, inclusief het platform waarop de webwinkel draait. Mede daardoor is alles een stuk goedkoper. En we zijn natuurlijk ook goedkoper omdat we zonder tussenschakels werken, zoals bol.com doet. Wij gaan uit van onze eigen kracht en zijn niet afhankelijk van anderen. Zo kunnen we de consument beter bedienen.’
Hoe lang kun je dat efficiënte model volhouden als je zo blijft groeien? Jullie werken nog steeds met één inkoper, maar hoe lang nog?
‘Kijkend naar het aantal productcategorieën verwacht ik wel dat we naar een systeem van categoriemanagers gaan. Je moet met veel partijen praten. Maar we blijven werken met onze eigen slimme en efficiënte tools, onder meer op het gebied van marketing. Ons model is heel schaalbaar.’
Jullie naamsbekendheid zou wel wat beter kunnen.
‘Daar is inderdaad winst te behalen, maar dat begint nu langzaam te groeien.’
Waarom is de eerder aangekondigde tv-campagne er nooit gekomen?
‘Voortschrijdend inzicht. Toen we zagen welke investering gepaard gaat met tv, zijn we van het idee afgestapt. Je gooit dan wel een grote tas geld over de schutting. Toch sluit ik niet uit dat we er in de toekomst alsnog voor zullen kiezen, maar op dit moment gaan we ook op dit gebied voor de slimme en efficiënte aanpak. Dat doen we door te segmenteren. We gaan ons richten op bijvoorbeeld een regio of op een specifieke doelgroep. Daarbij kiezen we vooral voor online.’
Hoe gaat het in jullie eerste twee buitenlanden, België en Duitsland?
‘België is nu goed voor 15 procent van onze totale omzet. En in Duitsland zijn we sinds oktober vorig jaar actief op Amazon.de. Dat doen we liever niet, omdat we niet geloven in deze marktplaatsen. Als je jezelf als webwinkel serieus neemt, moet je je concurrenten zoals dergelijke platformen niet sterker maken. We hebben ons bij Amazon echter aangesloten om volume te creëren en om van de Duitse markt te leren. In het eerste kwartaal van 2018 lanceren we onze Duitse site en verdwijnen we van Amazon.’
Het winnen van vertrouwen is lastig in Duitsland. Wat is jullie ervaring?
‘Dat valt wel mee. Veel Duitsers zijn ook bereid om te kopen bij Amazon, uiteindelijk toch een Amerikaans bedrijf. Wij hebben straks geen fysiek kantoor in Duitsland, maar wel een Duits adres en telefoonnummer en een Duitstalige klantenservice.’
Wat zijn jullie plannen voor 2018?
‘We zetten in op vier kernpunten: uitbouw van naamsbekendheid, groei in Duitsland, beter worden in al onze productcategorieën en meer aandacht voor personalisatie. We gaan het aantal productcategorieën niet uitbreiden, we kiezen voor een completer aanbod in de huidige categorieën. Met name in consumentenelektronica. Verder willen we onze klanten een meer persoonlijke ervaring bieden, zowel op de website als met gepersonaliseerde nieuwsbrieven. Tot nu toe doen we dat met quick wins zoals het tonen van eerder bekeken producten. Daar willen we slimmer in worden met behulp van artificial intelligence.’
Het grote verschil tussen Superwinkel en bol.com & coolblue is dat laatst genoemde alles inkoopt via officiële leveranciers. Dit in tegenstelling tot Superwinkel en in mindere mate bol.com. Ook in de categorie parfum wordt alles ingekocht via de grijze kanalen, dit is niet de manier voor een lange termijn strategie. Inkoop via grijze kanalen geeft een verhoogd risico op oudere / incourante goederen + het risico van het wegvallen van een grijs inkoopkanaal. (dit wegvallen kan mede voorkomen door juridische procedures die merken kunnen aanspannen voor bijvoorbeeld het decoderen van producten)