3 learnings van Conversion Hotel 2021

Eind november 2021 verzamelde een grote groep (inter)nationale conversieoptimalisatie (CRO-)experts zich op Texel voor de achtste editie van Conversion Hotel. Ondanks alle covid-gerelateerde maatregelen werd het een bijzonder geslaagde en inhoudelijk sterke editie. Hoewel de CRO-experts normaliter zoeken naar positieve testuitslagen, was iedereen nu blij dat na het event de testen allemaal negatief waren. Dit zijn de belangrijkste learnings.

1. Storytelling als basis van je rapportages

Wie bezig is met online experimenten is continu consumentengedrag aan het observeren. Resultaten uit deze studies zijn bevindingen van hoge kwaliteit, omdat de kans op bias bij experimenten erg klein is. De gevonden inzichten zijn van grote waarde voor de organisatie, mits je ook in staat bent het goed onder de aandacht te brengen. Hoe effectief zijn jouw rapportages en berichtgevingen?

Op Conversion Hotel werd Freytag’s pyramid behandeld als model voor data storytelling. In plaats van informatie, informatie en nog meer informatie te geven, wil je de belangrijke gegevens opbouwen als een verhaal waarin je afwegingen maakt en conclusies trekt. Voor het juiste effect moet je deze conclusies aanbieden in een vorm die past bij de doelgroep.

2. Van CRO naar embedded experimentation

A/B-testen wordt binnen CRO en ook binnen organisaties vaak nog gezien als tactiek met daarbij een focus op winnende testen. Dit is een onvolwassen experimenteerstatus. In deze fase is er vaak een centraal CRO-team verantwoordelijk voor alle CRO en A/B-testactiviteiten, waarbij alle productteams hun eigen features ontwikkelen en onderhouden.

In volwassen organisaties is er sprake van embedded experimentation. Productteams zijn hier hun features aan het A/B-testen en ontwikkelen deze features vanuit hypotheses. Het CRO-team is een center of excellence dat experimenteren op grote schaal mogelijk maakt. De technische oplossing hiervoor is het inbouwen van feature toggles waarmee elk productteam eenvoudig ontwikkelde features aan en uit kan zetten op basis van betrouwbare data van bezoekers.

3. Beter gebruikersonderzoek, betere hypotheses

Of je nu nog als centraal CRO-team acteert of al op grote schaal decentraal experimenteert: wanneer je niet veel goeds in de pijplijn stopt zal er ook niet veel goeds uitkomen. Winnende testen mogen dan geen focus zijn, maar als er alleen maar features worden ontwikkeld die geen (of zelfs negatief) rendement opleveren, ben je nog verder van huis.

De oplossing is kwalitatief hoogstaand gebruikersonderzoek. Experimenteren levert bewijs in de hoogste kwaliteit, maar veel soorten kwalitatief onderzoek zijn juist heel waardevol in het stellen van hypotheses. Gebruik deze methodieken om te begrijpen waar de aandacht is van je (mogelijke) bezoekers en wat de emotionele triggers zijn die hun besluitvorming sturen.

Webanalisten
Dit artikel is geschreven door de redactie van analyse- en optimalisatieplatform Webanalisten.nl op basis van de volledige samenvatting van het Conversion Hotel evenement, die je hier kunt vinden.