Uit de mode? Productreviews

Op de site van fashionretailer Zalando zijn momenteel geen productreviews meer te vinden. Volgens het platform zelf is dat omdat slechts 3 procent van de klanten een review achterliet, waarbij een groot deel van het assortiment niet eens een review had. Hechten consumenten geen waarde meer aan de mening van anderen of zijn er (inmiddels) andere methodes voor? We vroegen enkele webwinkeliers of productreviews echt uit de mode zijn.

Als Xennial hecht ik zelf heel veel waarde aan productreviews. Zeker omdat je een online aan te schaffen product niet eerst in handen hebt of van tevoren kunt passen. Vooral bij de aanschaf van een duur apparaat of kledingstuk, struin ik eerst internet af, op zoek naar reviews over het betreffende bedrijf en daarna wat mensen van het product zelf vinden. Maar is dat nog van deze tijd? Vanwege berichten zoals van Zalando zou je kunnen denken dat het einde van het reviewtijdperk nabij is. Echter, dat lijkt mee te vallen. Zo is Erik Vogels, hoofd e-business & service van Hornbach, het oneens met deze stelling. ‘Wij nemen onze klanten zeer serieus en reviews zijn voor ons een belangrijk hulpmiddel om te achterhalen wat er bij hen leeft. Zo kunnen we indien nodig ook de juiste service verlenen of de kwaliteit van artikelen verbeteren’, aldus Vogels. Stoppen met productreviews is daarom zeker niet aan de orde bij de bouwmarkt. Ook fonQ denkt er niet over om te stoppen met reviews. Sterker nog, het bedrijf heeft de afgelopen maanden zelfs meer aandacht besteed aan volume, kwaliteit en zichtbaarheid van reviews. Volgens Jeroen van Leenen, head of customer experience van het webwarenhuis, helpt het bezoekers om de juiste keuze te maken: ‘Het geeft bezoekers inzicht in het product door de ongefilterde mening van echte klanten. Bij fonQ vragen we klanten ook foto’s te delen, via het reviewformulier of via Instagram, van hoe hun aankoop er thuis uitziet.’

Stuk wijzer

Toch is er wel een verandering gaande. Deonlinedrogist.nl heeft het schrappen van productreviews nog niet overwogen, maar ziet wel een verschuiving. Consumenten hechten volgens Adrianne Tuk, marketingdirecteur van Deonlinedrogist.nl, nog wel aan de mening van anderen, maar pakken dat op een andere manier aan. ‘De consument van tegenwoordig is in het aankoopproces nog steeds op zoek naar ervaringen van anderen’, aldus Tuk. ‘Maar ik denk dat er, met name onder jongeren/gen Z, steeds minder behoefte is of gaat zijn aan de traditionele review op een site, zoals een tekst of sterretjes. Zij baseren hun keuzes ook op een ander type reviews, die ze zien op hun socialmediakanalen.’ Ook zijn consumenten een stuk wijzer geworden, meent Shariar Khalili, digital director van MediaMarkt Benelux: ‘Door de jaren heen zijn consumenten steeds geavanceerder geworden in hun benadering van online winkelen. Ze hebben geleerd verder te kijken dan alleen het aantal reviews en houden meer rekening met factoren als de kwaliteit van de reviews, de geloofwaardigheid van de bron en andere vormen van onderzoek, zoals reviews van experts of videodemonstraties.’

Andere vorm

Uit onderzoeken voor de Twinkle100 blijkt dat het percentage sites uit de top-100 dat is aangesloten bij externe reviewsites (zoals Trustpilot), is afgenomen van 52 procent in 2021 naar 36 procent in 2022. Toch zijn de webwinkeliers het erover eens dat de productreview in de toekomst niet zal verdwijnen, maar juist een nog belangrijkere rol gaat spelen. Wel in een andere vorm, zoals Tuk eerder al aangaf. ‘Ik denk dat de traditionele productreviews, zoals we ze nu kennen, minder gangbaar zullen worden. Al geloof ik wel dat productreviews altijd een belangrijke rol zullen blijven spelen in het aankoopproces. Ervaringen van anderen blijven belangrijk, al zal het dan meer visueel zijn zoals foto's en video's.’ Ook Khalili is van mening dat productreviews belangrijk zullen blijven, al zal de toekomst ervan (waarschijnlijk) afhangen van verschillende factoren. ‘Consumentenvoorkeuren en marketingstrategieën volgen vaak cyclische patronen’, aldus Khalili. ‘Terwijl andere vormen van inhoud, zoals video en social media, aan populariteit hebben gewonnen, is het mogelijk dat geschreven reviews in de loop van de tijd weer in populariteit toenemen. Nieuwe platforms en technologieën kunnen de rol van beoordelingen echter opnieuw vormgeven. De groei van sociale handel, waarbij consumenten rechtstreeks via social media winkelen, kan bijvoorbeeld het belang van reviews op die platforms vergroten. Innovaties zoals meer interactieve of multimediale reviews, kunnen ze aantrekkelijker en invloedrijker maken.’

Neppers aangepakt
Uit onderzoek van reviewplatform Trustpilot blijkt dat 89 procent van de consumenten online beoordelingen bekijkt voordat men een aankoopbeslissing neemt. Als open platform biedt Trustpilot consumenten de vrijheid om hun echte ervaringen te delen, waardoor ze meer vertrouwen krijgen in bij wie en wat ze kopen. Een probleem van de laatste jaren is wel het aantal nepreviews dat in omloop is. Bedrijven die betalen voor nepreviews zijn sinds vorig jaar mei strafbaar. Trustpilot pakt dit resoluut aan: ‘We introduceren voortdurend nieuwe technologieën waarmee we complexe patronen van potentieel misbruik kunnen herkennen én kunnen traceren om verkopers en kopers van reviews te identificeren. Hierdoor kunnen wij verdere juridische stappen ondernemen tegen bedrijven die nepreviews kopen.’

Van Leenen van fonQ begrijpt de stap van Zalando ook wel: ‘Zalando is gestopt met traditionele reviews omdat ze er misschien gemerkt hebben dat die voor hun productcategorieën minder belangrijk zijn geworden. Maar ze maken een pivot naar een andere vorm van reviews en dat is groot inzetten op influencers. Dit zie je overal op Zalando terug, zeker na de overname van Highsnobiety en de daaruit voortkomende Stories bij Zalando.’ Hoewel het landschap van productreviews waarschijnlijk zal veranderen, is het volgens Khalili onwaarschijnlijk dat traditionele productreviews volledig achterhaald zullen worden. ‘De vorm en betekenis van deze beoordelingen kunnen evolueren en zich aanpassen aan veranderend consumentengedrag, technologie en de strategieën die door e-commerceplatforms worden gebruikt’, aldus Khalili. ‘Als MediaMarkt verwachten we dat er van traditionele geschreven productreviews nieuwe formats zullen ontstaan. Videoreviews, unboxing-video's en andere multimedia-inhoud zijn populair geworden en zouden een prominentere rol kunnen spelen.’

Voor- en nadelen

Gaf de ‘oude’ reviewvorm dan zoveel nadelen dat er een andere manier nodig was? Volgens Vogels (Hornbach) blijven klanten nog steeds behoefte hebben aan deze vorm: ‘Wat ons betreft bieden reviews de mogelijkheid voor een klant om te ervaren hoe andere gebruikers een artikel ervaren. Met reviews bieden we ze dus wat ze nodig hebben om het juiste artikel te vinden al naar gelang hun wensen.’ Niet alleen consumenten hebben baat bij de productreviews, ook bedrijven hebben er profijt van, zoals de MediaMarkt. ‘Eén van de belangrijkste gevolgen van het hebben van native reviews op onze productdetailpagina’s’, geeft Khalili aan, ‘is dat door gebruikers gegenereerde inhoud, zoals reviews, de zoekmachineoptimalisatie van onze website kan verbeteren. Het voegt nieuwe en relevante inhoud toe aan onze pagina's, waardoor hun ranking in de resultaten van zoekmachines kan worden verbeterd. Bovendien gebruiken we positieve reviewinzichten bij het creëren van unieke productbeschrijvingen, zodat we klanten helpen bij hun aankoopbeslissingen.’

‘Maar een slechte review werkt voor de verkoper wel de andere kant op’, reposteert Tuk, van Deonlinedrogist.nl. ‘Producten met veel positieve reviews worden over het algemeen beter verkocht. Het nadeel is natuurlijk dat, als een product veel negatieve reviews heeft, dit de verkoop niet ten goede komt. Anderzijds moet je jezelf als webshop dan wellicht afvragen of je dat product nog wilt aanbieden.’ Dat reviews het verschil kunnen maken tussen aankoop of niet, blijkt wel uit de cijfers volgens Van Leenen (fonQ). ‘Wij zien dat de conversie hoger en het retourpercentage lager is bij producten met veel reviews en klantfoto’s. Onlangs zagen we nog een groot significant verschil in klikfrequentie en conversiepercentage door het tonen van reviews op alle productlijstpagina’s.’

Wat is genoeg?

Zalando is gestopt met zijn reviews omdat veel producten op de site te weinig reviews kregen. Maar wanneer is het wél genoeg om ermee door te gaan? De impact van een dergelijk beleid hangt volgens Khalili grotendeels af van de specifieke omstandigheden en de aard van de producten die je verkoopt. ‘Voor MediaMarkt is het essentieel om een balans te vinden tussen het bieden van sociaal bewijs en het stroomlijnen van de winkelervaring. Verschillende benaderingen werken mogelijk beter voor verschillende soorten producten en klantvoorkeuren, en de beslissing van Zalando weerspiegelt hun strategie op dit gebied.’ Ook Tuk geeft aan dat een goede balans essentieel is: ‘We zorgen voor een goed evenwicht tussen het versturen van productreviewverzoeken en mails waarin we vragen een review te geven voor de webwinkel zelf, en sturen daarin bij waar nodig, bijvoorbeeld met campagnes.’ Wat niet wegneemt dat het opbouwen van reviews tijd kost en daardoor een behoorlijke uitdaging kan zijn. Dit beaamt Van Leenen: ‘Wij zien een groot verschil in de bereidheid om een review te schrijven of foto te delen per productcategorie. Daarvoor monitoren wij verschillende KPI’s zoals aantal reviews, conversie reviewformulier en percentage van producten met reviews per productcategorie. Regelmatig werken we aan het verbeteren van deze KPI’s. Zo vragen we klanten nu naast de traditionele e-mail ook op andere plekken om een review te schrijven voor een product dat ze recent hebben gekocht.’ En zelfs als je er ‘genoeg’ binnenkrijgt, is het maar de vraag of het ook echt genoeg is. Bij Hornbach heeft de review zoals al gezegd door Vogels echt veel waarde: ‘Hoe meer reviews, hoe beter wij in staat zijn om ons assortiment te verbeteren en aan te passen aan de wensen van de klant. Kom dus maar op met die reviews!’

Nieuwe formats
Amazon gaat mee in de nieuwe trend. Het platform test momenteel in negentien landen, waaronder Nederland, de functie Consult-a-Friend. Via de app kunnen vrienden worden gevraagd een mening te geven over een bepaald product. Eerder dit jaar lanceerde Amazon in Amerika al Inspire, een in-app-winkelervaring die de consument een nieuwe manier biedt om ideeën te ontdekken, klantreviews te lezen en winkelinhoud te bekijken die door influencers en merken is gemaakt.