De 5 B’s voor betere resultaten uit Google AdWords

Tegenwoordig is het bijna ondenkbaar dat een webshop niet adverteert via Google AdWords. Door de toegenomen concurrentie en het veilingmodel van Google lopen de klikkosten echter steeds verder op en wordt het moeilijker om nog rendabel te adverteren. Door de vijf B’s op de juiste manier in te vullen kunt u de potentie van Google AdWords optimaal benutten.

Tekst: Rik Roelofs

Een belangrijk uitgangspunt is het minimale rendement dat u wilt behalen. Het is dus belangrijk om vooraf een realistische doelstelling te bepalen, anders is de campagne niet goed te sturen. In Google AdWords wordt dit uitgedrukt in de waarde/kostenverhouding. Hoe hoog deze precies moet zijn, is ondermeer afhankelijk van de winstmarges op producten, de gemiddelde customer lifetime value en langere termijn effecten, zoals brandingwaarde. Hoe kleiner de marges zijn, hoe hoger de waarde/kostenverhouding moet zijn. Hieronder vindt u de vijf B’s die u kunnen helpen.

B1: Bereik
1. Zorg in eerste instantie dat de zogenaamde long tail zoekopdrachten worden opgevangen. Dit zijn de meest specifieke zoektermen. Klikprijzen zijn (relatief) laag en de kans op converteren is groot; deze mensen weten al precies wat ze zoeken en zijn waarschijnlijk alleen nog aanbieders aan het vergelijken. Het rendement is daardoor dus hoog. Een goede en snelle manier om dit te doen is door het opzetten van een Google Shopping-campagne. Alle producten uit uw webshop zijn dan in één keer vindbaar.

Bijkomend voordeel is dat zoekers via de Google Shopping-resultaten de prijzen bij verschillende aanbieders met elkaar kunnen vergelijken zonder op de advertentie te klikken. Hierdoor voorkomt u onnodige kosten en is het rendement nog hoger.

Let op: de Google Shopping-campagne zal waarschijnlijk ook matchen met meer generieke zoekopdrachten. Dit is te voorkomen door deze generieke woorden als uitsluitingswoorden op te nemen in de campagne.

2. Breid vervolgens het bereik stap voor stap uit naar steeds generiekere termen. Dus bijvoorbeeld van ‘nike air max classic bw’ (long tail) naar ‘nike sportschoenen’ en uiteindelijk ‘sportschoenen’. Uitsluitend focussen op de long tail heeft namelijk als nadeel dat het bereik beperkt is: het aantal zoekopdrachten is relatief klein.

Of deze uitbreiding interessant is voor uw webshop zal vooral afhangen van de grootte van het assortiment: hoe groter het aanbod in sportschoenen, hoe groter de kans is dat een bezoeker converteert, hoe hoger het rendement zal zijn.

Let op: maak voor een groter (of juist beperkt) bereik slim gebruik van de manieren waarop zoekwoorden zijn te zetten via AdWords (breed, zinsdeel, exact en uitsluitingswoorden)

B2: Bid management
1. Zorg voor goede ‘startbiedingen’ op zoekwoordniveau zodat de advertenties in ieder geval vertoond worden op de eerste resultatenpagina in Google. Om snel te kunnen bepalen of zoekwoorden wel of niet renderen, kan het raadzaam zijn om direct voor hoge posities te bieden (top3/linksboven op de zoekresultatenpagina). Hogere posities leveren meer kliks en dus meer data op zodat u sneller de juiste beslissingen kunt nemen.

2. Pas de biedingen zodanig aan dat het gewenste rendement wordt behaald. Verlaag biedingen voor woorden waarbij de waarde/kostenverhouding lager ligt dan de doelstelling. Verhoog biedingen voor woorden die juist goed presteren, hier liggen kansen om meer (rendabele) omzet te genereren. Doe dit periodiek en op regelmatige basis om maximaal te profiteren en/of op tijd bij te sturen. Indien voldoende data voorhanden is, is het raadzaam dit wekelijks te doen, anders is tweewekelijks of maandelijks een goede optie.

Let op: rond positie 3 zit een kantelpunt. Een lagere positie dan 3 (aan de rechterkant van de resultatenpagina) heeft een beduidend lager doorklikpercentage (ctr) dan een positie linksboven in de resultatenpagina. Hierdoor kan een stijging van bijvoorbeeld positie 4 naar 2 voor een sterke stijging in kliks en dus kosten zorgen; zowel de klikprijs als de ctr stijgt namelijk. Aangezien het niet logisch is dat het conversiepercentage op een toppositie hoger is, zal het uiteindelijke rendement minder zijn. Het aantal conversies en de omzet zullen daarentegen waarschijnlijk wel stijgen.

Wees verder voorzichtig met het inzetten van automatische bodaanpassingen die Google aanbiedt, zoals ‘Verbeterde cpc’, als u zelf de maximale controle wilt behouden. Een combinatie van handmatige en automatische aanpassingen kunnen namelijk een versterkend of juist tegengesteld effect hebben waardoor u minder controle hebt.

B3: Budget
1. Zorg bij elke campagne voor voldoende budget zodat u maximaal zichtbaar bent. Indien het ingestelde dagbudget onvoldoende is om bij elke matchende zoekopdracht vertoond te worden, dan zal Google de vertoningen spreiden over de gehele dag. Hoeveel procent van de vertoningen u misloopt door een beperkt budget, is te zien in de kolom ‘Verloren VP voor Zoeken (budget)’, oftewel het verloren vertoningspercentage (zie afbeelding). Wanneer de betreffende campagne naar behoren presteert, is het advies om het budget op basis van dit percentage te verhogen. Indien dit niet zo is, ga dan eerst aan de slag met bid management en/of het bereik.

Let op: wanneer u biedingen verhoogt, zullen ook de totale kosten stijgen. Check dus regelmatig of het ingestelde budget nog toereikend is.

B4: België
Zodra de Nederlandse campagne naar wens presteert kan het interessant zijn om ook België te targetten. Dit is een relatief eenvoudige manier om extra omzet te genereren. In eerste instantie zou dit kunnen door België als extra locatie toe te voegen aan de Nederlandse campagne. Zo is heel snel de mogelijke potentie van de Belgische markt te testen. Beter is echter om hiervoor aparte campagnes op te zetten. Start als uitgangspunt met een kopie van de Nederlandse campagne. Omdat onder andere de concurrentie, en dus ook het conversiepercentage, in België anders zullen zijn, zal ook het rendement afwijken. De biedingen moeten daarop aangepast worden.

B5: Bing
Tot slot nog een andere manier om de omzet verder te laten groeien: adverteren via Bing. Ondanks het geringe marktaandeel van deze zoekmachine in Nederland kan dit toch voor omzetgroei van 5 tot 10 procent zorgen. Bovendien maakt Bing het erg gemakkelijk voor AdWords-adverteerders: AdWords-campagnes kunnen snel en eenvoudig ingeladen worden via een speciale importfunctie.