ANWB Retail op weg naar een platformmodel

ANWB.nl is al enkele jaren vast onderdeel van de subtop in de Twinkle100. In de meest recente editie staat de webshop van de Koninklijke Toeristen Bond op positie 34. Maar de ambities van de retailtak van de organisatie reiken verder: ANWB Retail zat lange tijd op de rechterbaan, nu is het tijd om de snelweg van innovatie op te draaien. De webshop maakt binnenkort een nieuwe start als platform, ‘het vertrekpunt als je onderweg gaat’, aldus Karianne van Rongen, de directeur marketing en e-commerce van ANWB Retail. We spreken haar samen met e-commerce manager Maartje van Zuijlen-De Wilt.

Beeld: Zuiver Beeld

‘Wat is de laatste keer dat jij in een ANWB-winkel bent geweest? En wat heb je toen gekocht?’, vraagt Van Rongen deze redacteur bij aanvang van het interview. Beelden flitsen door het hoofd: een wegenkaart van Frankrijk voor die eerste autovakantie, jaren geleden in het pre-TomTom-tijdperk. Iets minder ver terug een gevarendriehoek en een vignet. Typisch, geeft van Rongen aan. Jonge mensen denken vooral aan ANWB voor de vignetten, de auto- en vakantiegerelateerde producten. De oudere doelgroep komt ook voor andere producten, zoals jassen en wandelschoenen.’

Alles voor je reis

ANWB Retail is het onderdeel van de ANWB dat verantwoordelijk is voor de winkels en webshop. De ANWB werd 140 jaar geleden opgericht als fiets- (of eigenlijk Vélocipède)bond. Al snel na de oprichting verlegde de bond zijn koers, van puur tweewielers naar alle weggebruikers, maar ook watersporters, wintersporters en kampeerders. Vandaag de dag kent men de organisatie van de wegenwacht, maar je kunt er ook terecht voor een verzekering, reis of uitje, creditcard, private lease-auto, laadpaal, advies en producttests, en diverse (reisgerelateerde) producten in de winkel en webshop. De missie van ANWB, en dus ook van ANWB Retail, is ‘iedereen onbezorgd en met plezier onderweg, in een duurzame samenleving’ – het gedeelte achter de komma is recent toegevoegd, het eerste deel is al bijna net zo oud als de vereniging zelf.

De breedte van die missie is terug te zien in het aanbod van de webshop en op de algemene homepage ANWB.nl. Daar vind je (op het moment van schrijven) zowel actuele verkeersinformatie (‘er zijn nu dertien meldingen met een totale lengte van 46 kilometer’) als een promotie voor leasefietsen, reistips (‘de achttien allermooiste autoroutes van Europa’) en aanbiedingen in de webshop. Het is er gemakkelijk verdwalen – ironisch voor een website die routeplanners en wegenkaarten aanbiedt. De verschillende onderdelen die ANWB maken tot wat het is, met ruim 5 miljoen leden de grootste vereniging van Nederland, zijn online nauwelijks verenigd. Het is nu zaak om het gehele aanbod slim te bundelen, met een belangrijke rol voor ANWB Retail. ‘Van informatie naar dienst en product, bekeken vanuit de customer journey. ANWB.nl als vertrekpunt voor onderweg gaan. Dat is waar we naartoe willen’, vertelt Van Rongen. ‘Je moet er alles kunnen vinden voor jouw reis.’

Over reizen weet Van Rongen alles. Niet lang geleden werkte ze nog voor ANWB Reizen, waar ze verantwoordelijk was voor marketing en e-commerce. Nu heeft ze dus dezelfde baan, dezelfde verantwoordelijkheden, maar dan voor de retailtak binnen dezelfde organisatie. ‘Er zijn veel gelijkenissen, maar het is toch een heel andere tak van sport met totaal andere verhoudingen. Reizen is al e-commerce gedreven, terwijl Retail nog erg gericht is op de fysieke winkels. Daar ligt ook meteen een mooie uitdaging.’ Samen met Maartje van Zuijlen-De Wilt, sinds kort e-commercemanager bij ANWB Retail, moet ze ervoor zorgen dat er een meer digitale mindset komt.

De weg naar digital first

Het aanbod op ANWB.nl is zeer divers, maar wel met een heldere gemene deler: reizen en onderweg. Waarom lukt het nog niet om dat goed bij elkaar te krijgen? Omdat ANWB van oudsher is opgedeeld in verschillende, losstaande onderdelen, verklaart Van Zuijlen–De Wilt. ‘Aparte business lines, afzonderlijke organisaties binnen ANWB. Elke afdeling was los van elkaar bezig om te optimaliseren.’ Een nieuwe platformstrategie bij onder meer Retail moet daar verandering in brengen. Vorig jaar luidde ANWB het begin in van een transformatie tot platformorganisatie.

Van Rongen voegt toe: ‘We hebben met ANWB.nl een online platform met ongelofelijk veel traffic. Maar doordat we in silo’s waren georganiseerd, verzilverden we die bezoekers niet in de webshop. We dachten niet zozeer vanuit de klant, als wel vanuit de producten. Iemand komt een verzekering of abonnement op de wegenwacht afsluiten, een jas kopen, of een reis. Maar niet verder dan dat.’

De nieuwe strategie begint volgens Van Zuijlen–De Wilt met de vraag: Wat gaat een klant eigenlijk doen, als-ie onderweg gaat? ‘Hij neemt bijvoorbeeld een dienst bij ons af. Waar ligt de behoefte daarna? Op basis van onze data kunnen we dat heel goed inzichtelijk maken.’ Met zo’n 11 miljoen bezoekers per maand op de website (volgens Similarweb) is aan data geen gebrek. ‘Onze ambitie is de verschillende onderdelen goed in elkaar te laten overlopen, dat we digital first en vanuit het platform gaan denken.’

ANWB.nl moet een platform worden, een kruispunt waar alle wegen van de reiziger samenkomen, waar je niet alleen inspiratie vindt voor je volgende trip, maar ook de reizen zelf én de benodigdheden. Waar je meteen een verzekering kunt afsluiten, je vignet voor onderweg, je koffer – nadat je je goed hebt ingelezen en de product reviews hebt doorgenomen. De voordelen liggen voor de hand, verklaart Van Rongen. ‘Iemand die een wegenkaart koopt voor Italië, kun je direct een aanbod doen voor Wegenwacht Europa. Waarschijnlijk gaat diegene met de auto, anders koop je geen wegenkaart. Maar het is ook logisch om diegene nog een vraag te stellen: wat ga je daar eigenlijk doen? Ga je ook wandelen? Dan kunnen we je adviseren over goede wandelschoenen. Iedereen die gaat reizen zou bij ons moeten beginnen, zodat ze zeker zijn dat ze niets vergeten. Laat ons maar nadenken over welke vignetten, tolbadges en milieustickers je nodig hebt, zodat jij kunt nadenken over de leuke dingen, wat ga je allemaal doen, welke excursies, welke bezienswaardigheden wil je bezoeken?’

Data verzilveren

Om dat te bereiken zal ANWB eerst die hiervoor genoemde data moeten leren benutten. ‘Zoveel data, van 5 miljoen leden, daar worden marketeers heel erg warm van’, lacht Van Rongen. ‘Maar het is ook een grote verantwoordelijkheid om daar goed en netjes mee om te gaan. We willen je niet elke week een mail sturen met de vraag of je op vakantie gaat. Het punt is om je op het juiste moment de juiste boodschap te sturen, met de juiste producten.’ Een belangrijk punt hierbij is natuurlijk dat rekening wordt gehouden met de nieuwe cookiewetgeving. ‘Het is daarom heel belangrijk dat onze leden gaan inloggen op de site, dan pas kunnen we onze diensten personaliseren. Maar dat is een drempel, want dat doet lang niet iedereen. We moeten het dus waardevol maken voor bezoekers om in te loggen, dat het iets toevoegt voor hen. Dat is de droom waar we nu mee aan de slag gaan: al onze informatie, producten en diensten aan elkaar verbinden om de klant te helpen goed op vakantie of onderweg te gaan.’

Een platform dus, en op een beetje platform horen vandaag de dag ook producten van externe verkopers. Momenteel verkoopt ANWB Retail voornamelijk private-labelproducten van de eigen merken Human Nature en ANWB, maar er zijn ook al samenwerkingen met andere partijen voor specifieke onderdelen. Bijvoorbeeld een fietshelm van AGU, vertelt Van Zuijlen–De Wilt. ‘Op het moment is zo’n 80 tot 90 procent van de producten die we verkopen private label, de rest leveren we via dropshipment. Daar ligt dus nog een enorm potentieel.’ Dat percentage zal niet in één klap fors verschuiven, voegt de e-commercemanager toe. ‘Als we een partnership aangaan zullen we goed kijken welke merken een autoriteit zijn in hun soort, of het past bij ANWB. Een merk moet voldoen aan onze verwachtingen, kwaliteit, prijs, service en afterservice. Bij andere retailers gaat het vaak wat sneller, die willen marktleider zijn en veel partijen aansluiten. Wij kijken naar een gecureerde selectie, merken moeten door een checklist heen. Het doel is niet om veel merken aan ons platform te verbinden, maar om toegevoegde waarde te kunnen bieden.’

Zit er wrijving, als een partij die zelf reviews en tests doet van producten die vervolgens ook zelf verkoopt? Volgens Van Rongen moet er voor gewaakt worden dat er geen schijn van afhankelijkheid ontstaat. ‘We laten alle tests doen door onafhankelijke experts en jury. Die onafhankelijkheid is ontzettend belangrijk. Maar momenteel bieden we veel producten zelf niet aan, en dat is zonde. Neem bijvoorbeeld autostoeltjes die we hebben getest. De stoel die als winnaar uit de test komt, bieden wij zelf niet aan. Daar profiteren andere partijen wel van. Als het aantal aangesloten partners groeit, dan moeten we gaan nadenken wat dat betekent voor het platform. Als we een merk op ons platform aanbieden, zegt dat iets over betrouwbaarheid daarvan, over de kwaliteit.’

Om terug te komen op waar we ons gesprek mee begonnen: jongeren, zoals ANWB de groep onder de 35 jaar oud aanmerkt, zijn ondervertegenwoordigd in de ledenbase, in de winkels en in de webshop. En dat komt mede door die eerder genoemde betrouwbaarheid. ‘We zijn als merk heel degelijk. Dat is enerzijds heel positief, want het staat voor betrouwbaar, maar als je het wat minder positief uitlegt dan is het ook een beetje suf. En dat is zonde. In onze collecties zijn we daarin al echt stappen aan het zetten, onze jassen worden ook door jonge mensen gekocht.’ Maar die jongeren moeten wel eerst de drempel over, ziet Van Rongen, zowel in de fysieke winkel als in de webshop. En dat is een belangrijke uitdaging. ‘What’s in it for them?, daar denken we over na. Veel jongeren associëren ANWB vooral met auto’s en de wegenwacht. De pechhulp zit erin gebakken, maar helpen op het gebied van vakantie nog niet. Daar ligt voor ons een kans om de jongere doelgroep te verbinden. Om hen echt te helpen onbezorgd op reis te gaan; dat ze overal aan hebben gedacht, waar ze zelf niet over willen nadenken.’

Tanker

Maar de grootste uitdaging bij veranderingen zit bij een organisatie als ANWB, honderdveertig jaar oud, vaak in de interne omwenteling. Een mammoettanker op volle zee die op een andere koers moet worden gezet, in de woorden van Van Rongen. Dat de visie en de structuur zijn opgesteld, is al heel wat. ‘Maar het is nog een punt om een digital mindset te creëren.’ ANWB Retail heeft 74 fysieke winkels, waar zo’n 70 procent van de retailomzet vandaan komt, de overige 30 procent komt uit de webshop. ‘Dat moet verschuiven naar 50-50, dus de grootste groei moet online komen. Daarom moeten we goed nadenken over de rol van de fysieke winkel. Daar kunnen we nu nog niet veel over zeggen, we moeten eerst de platformvisie goed uitwerken.’

Verdwijnen zullen de winkels niet, meent Van Rongen. ‘Een ANWB-winkel is iets heel anders dan een winkel van een andere retailer. Doordat ANWB ook een vereniging is, verwachten mensen service, ze komen er niet alleen om iets te kopen. Onze winkels hebben een sociale functie, er worden ook wel alleen vragen gesteld. En als wij er één weghalen uit een stad, dan betekent het dat je daar niet meer je vignet of tolbadge kunt halen.’

Van Zuijlen–De Wilt ziet niet alleen dat het assortiment verandert, net als het businessmodel en de margeopbouw, maar ook het vermarkten daarvan. Wat je in de papieren folder plaatst is niet hetzelfde als in de webshop. Toch is het zaak om een eenduidig beeld te schetsen. De online focus vergt andere competenties van de medewerkers. ‘Een webwinkel heeft andere behoeftes dan een fysieke winkel, de conversie vindt op een andere manier plaats. Het verschil uit zich in productomschrijvingen, fotografie, hoe je een klant door de funnel leidt. We vragen collega’s nu om echt andersom te denken: wat zou je doen als je een assortiment moet samenstellen zonder dat er winkels zijn, hoe ziet het er dan uit? Wat heb je in een webshop nodig om dit product aan de man te brengen? Content heb je niet in een winkel, maar wel online. Zo moeten de inkopers ook anders naar de producten kijken. Dat kun je allemaal leren, het is niet ingewikkeld, maar het is wel even een mindshift.’

Geduld

ANWB heeft zijn wegenkaart voor de komende jaren op papier staan, de stappen die gezet moeten worden zijn helder, aldus Van Zuijlen–De Wilt. ‘Dit jaar willen we de webshop marktconform krijgen, dat gaan mensen zien, alleen al vanwege de brand refresh die we gaan doorvoeren. De UX pakken we dit jaar ook nog aan en de platformvisie wordt uitgewerkt. De basis moet dit jaar op orde worden gebracht – het aansluiten van externe verkopers komt later. Als commerçant wil je alles zo snel mogelijk, maar we hebben wat geduld nodig.’ ‘Mensen gaan nu wel al merken dat ze relevantere content krijgen te zien’, voegt Van Rongen toe. ‘Momenteel hebben we al tachtig datamodellen draaien die zorgen voor een gepersonaliseerde website, die het klikgedrag volgen en aanbevelingen geven.’

Als de reis volgens planning verloopt, zullen we dus nog veel van ANWB Retail gaan horen. De organisatie verwacht nog te kunnen groeien naar zes miljoen leden. ‘Maar we moeten wel zorgen dat we relevant zijn’, aldus Van Rongen. ‘Het komt ons niet aanwaaien. We hebben echt een unieke positionering, met alles voor onderweg en op reis. Maar niemand staat ’s ochtends op en besluit spontaan om ANWB-lid te worden, dus we moeten echt waarde toevoegen en er zíjn. Anders blijven mensen ook niet lid.’

Over ANWB Retail
ANWB Retail is de omnichannel retailorganisatie van de Koninklijke Toeristen Bond ANWB. De organisatie beheert 74 winkels en een webshop op ANWB.nl. De webwinkel staat in de meest recente Twinkle100 op positie 34.